浅析危机公关在品牌危机管理中的应用——以农夫山泉_砒.pdf

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1、《中国商贸》CHINABUSINESS&TRADEMarketing营销策略浅析危机公关在品牌危机管理中的应用——以农夫山泉“砒霜门”危机为例江西广播电视大学郑金胜摘要：本文根据危机公关的5S原则，以农夫山泉“砒霜门”危机为案例，详细的说明了农夫山泉在面临危机时，如何通过危机公关手段渡过危险局面，指出了危机公关在企业品牌危机管理中的作用。关键词：危机公关品牌农夫山泉“砒霜门”危机中图分类号：F270.7文献标识码：A文章编号：1005-5800(2010)04(b)-033-021引言产生危机时不知所措而导致企业危机。⑤盲目主观。对企业品牌自随着社会

2、的发展，近年来品牌危机越来越频繁，给品牌和企以为是，缺乏危机意识，导致危机产生。业造成了巨大伤害。曾经名噪一时的国内品牌如三株、秦池、爱多、1.2.2外在原因巨人等都在一场突如其来的危机过后就一蹶不振，销迹于市场。因企业面临的外部环境是企业形成品牌危机的另一个方面。总此，企业进行品牌危机管理势在必行。体来说，包括以下方面：①政府检查。政府在履行监管责任过程中1.1品牌危机的含义经常对企业进行例行检查，从中所发现的问题导致企业品牌危机品牌危机是指由于企业外部环境变化、企业品牌运营管理过形成。②媒体调查。传媒给客户提供了一个投诉和发泄的渠道，媒体程中的失

3、误，而对企业品牌形象造成不良影响并在很短时间内波传播的迅速性也使企业品牌危机容易产生。③对手炒作。来自竞争及社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危及企业生存的对手的恶意炒作，使品牌蒙上“不白之冤”。④渠道抗力。供应商、经窘困状态。销商等在供应和销售过程中的支持不够，如产品质量或品牌宣传等1.2品牌危机形成的原因方面的不足。企业品牌在发展过程中，会受到瞬息万变的市场环境的影响，从而导致企业品牌危机的产生。形成企业品牌危机的原因有内在2危机公关及处理原则原因和外在原因。2.1危机公关1.2.1内在原因危机公关是指应对危机的有关机制，具体来说是指企业

4、为避企业品牌危机的形成很多是由于企业内在原因导致，主要有免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地这几个方面：①品质缺陷。产品质量很大程度上是由于品质缺陷造学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、成的，品质缺陷导致的产品质量问题是目前企业品牌危机形成的控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。一个很重要的原因。②服务不周。当代企业服务已成为企业的一种2.2危机公关的5S原则无形资产，企业服务失误也会引发企业的品牌危机。③竞争不当。企5S理论原则近几年被提出，是比较全面的针对品牌危机特性业对竞争对手采取

5、不正当的竞争措施，违背了法律法规，从而引发的相应的处理原则理论依据。企业品牌危机。④意识淡薄。企业没有品牌危机意识，容易在企业2.2.1承担责任原则(SHOULDERTHEMATTER)非常密切的关联性。设计本身也决定形象的可延展的宽度和多样旅游品牌形象；⑵建立战略联盟，努力开拓国际市场；⑶策划多种性。有以下几个方面的要素对吉祥物的造型起着重要作用。一是独形式的节庆活动；⑷设计制作奥运旅游纪念品，增加营销亮点以及特性与新奇感，二是地域文化特征的融合，三是具有时代的审美开展奥运旅游绿色营销。性，四是技术性(运用的可能性)。吉祥物属于大众的或者是某一特定

6、群体的象征物，也是一种精神寄托的载体。因此，它所具有的大参考文献众性和广泛的认知度也同时影响其商业价值。2008年奥运会和残[1]肖明超.奥运营销赢路漫漫[J].企业文化,2006,(08).奥会这两组吉祥物的形象设计，基本符合以上要素，并借由奥运会[2]周义萱.奥运营销策略探析[J].商场现代化,2008,(24).的重大影响力和大众广泛的关注度，取得了丰厚的商业收益。[3]曹伟.我国企业在奥运营销中存在的问题与对策研究[J].中国市场,2008,(31).北京奥运会期间，“福娃”等奥运特许商品的销售异常火爆，带[4]屈进,余立公.八十年代以来奥林

7、匹克运动的改革[J].体育文化导动了相关税收收入的大幅增加；北京市奥运场馆周围、秀水街等地刊,2003,(05).的纪念章交换也是人头攒动，很多外国游客甚至愿意用挂满全身[5]田雨普.奥运营销的回顾与展望[J].体育学刊,2006,(03).的珍贵纪念章换几张炙手可热的奥运门票；在很多运动员和游客[6]任海.论奥林匹克运动的产业化[J].体育与科学,2000,(05).满意而归的行囊中，奥运纪念品占了不小的分量。[7]胡斌.中国企业营销北京奥运的再思考[J].体育与科学,2007,(02).4结语我们在进行奥运吉祥物营销的过程中，必须要吸取悉尼、雅典

8、奥运旅游市场宝贵的营销经验和教训，采取以下策略：⑴塑造奥运33《中国商贸》CHINABUSINESS&TRA