移动新媒渠把品牌卖给五亿人.pdf

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1、积分商城，把品牌卖给五亿人戴力勇林小佳2009年临近年末，某公司的销售经理A君的手机上收到一条中国移动发来的提醒短信：“我司将于2009年12月31日对2007年全年积分进行清零，您2007年至2009年的剩余积分为2000分，为保障您的利益，请及时到积分商城进行积分兑换”。A君于是立刻上移动积分商城寻找可以兑换的礼品，刚好在移动的积分商城的“小型家电”栏里，找到了兑换分值为1650分的“鼎铃”牌剃须刀，加入礼品车，确认收货信息，提交订单，三天后，EMS将货送到了A君的家里，就这样，一个平常很难进入视野的剃须刀品牌，成为了A君的随身携带之物。如何让自己的产品或品

2、牌获得五亿人的高度关注？如何不要砸广告做品牌就能实现销售的快速增长？相信每个企业家都想得到答案，尤其是中小企业，手上没有知名的品牌，如何才能超越市场领导者，最大程度的获得关注和增长呢？图一中国移动积分商城网页积分兑奖，一个看似古老的销售模式，却在中国移动的互联网商城上创造了一个颠覆传统商业规则的新的商业生态，这个商业生态系统将你企业的产品与五亿中国移动的用户连接在一起。从企业的角度来看，中国移动打造的积分商城具有鲜明的新媒渠特征：首先是媒体特征，移动积分商城设置在中国移动网站上，随着移动电子渠道推广力度的加强，很多移动用户会上中国移动网站办理业务，这样即使是较小

3、比例的用户点击进入移动积分商城，但以移动五亿用户的基数，进入积分商城的用户数肯定会是天量级，除此之外，中国移动会不定时的发短信提醒其用户上积分商城兑换礼品，企业的品牌或产品信息就这样展现在天量级的消费者面前，这是传统的广告所很难达到的影响力。其次，是渠道特征，因为中国移动会通过招商代理销售企业的产品。移动积分商城自2008年6月份开始营运至今，已经形成了一个较为稳定的商业生态系统，产品种类也日趋丰富。中国移动将产品分为17个属性，并进一步细分为58个产品种类，如表一所示：表一中国移动积分商城现有产品类别产品属性产品种类时尚数码mp3，MP4，移动优盘，移动硬盘小

4、型家电电水壶，吸尘器，剃须刀，榨汁机，电熨斗，电吹风，豆浆机，加湿器，煮蛋器户外运动水壶，帐篷，背包，洗漱包，登山杖，防风火机，多功能工具皮具箱包皮带，钱包，运动包，皮包厨房用具锅具，保鲜盒，餐具套装电脑配件笔记本支架，鼠标，鼠标垫，腕垫，便携式音箱手机配件电池，充电器，闪存卡，线控耳机，蓝牙耳机图书礼品经济管理类，社会人文类，文学名著类，少儿类，生活类，工具书类特许礼品新奇特节日礼品春节类数字礼品软件，游戏点卡健康服务健康体验期刊杂志时政-社会，商业-财经，时尚-生活，综合-文摘餐饮连锁麦当劳，哈根达斯冰淇淋个性定制杯子定制，水晶影像定制，纸制品定制，其他个性

5、礼品门票礼品世博会门票资料来源：中国移动积分商城，截至2010年3月10日前面说到，积分商城创造了一个颠覆传统商业规则的商业生态，为什么说颠覆传统商业规则？因为在这里消费者不再关注品牌甚至不再关注价格，而这在传统商业社会中是不可能的。这可以从中国移动积分商城的销售排行榜看出，截至2010年3月10日，在移动积分商城销售排行榜上前二十名的品牌中，知名度不高甚至不知名的品牌占到了50%，如下表所示：表二：中国移动积分商城排行榜（前二十名）排名品名全球通动感地带积分m值1维尼五入搪瓷140024502麦当劳尊享餐12453693卡纷炫彩毛巾一入组63010394飞剑保

6、险运动水壶120020505飞科剃须刀200035006佳康保鲜水壶70011507徳力欧电饼铛43006000830员网易一卡通59510059丝韵蚕丝被2450405410麦当劳分享餐259597211actto异型鼠标垫650115012麦当劳分享餐145577113盛大互动娱乐9元卡17530214音乐天使手机音响1750300015盛大互动娱乐50元卡945160816飞剑350ml保温/保冷运动水壶-快乐11001900伴侣17麦当劳尊享餐221033518超人剃须刀3550615019盛大互动娱乐25元卡49080420pubgo男士皮带19003

7、250资料来源：根据中国移动积分商城排行榜整理，截至2010年3月10日以飞剑保险运动水壶为例，由于企业规模小、品牌影响力较弱，而该市场竞争激烈，其在常规渠道中，销售额排名很难靠前，而在中国移动的积分商城里却排在同行业产品的首位。那么积分商城这条新媒渠是如何做到让消费者不再关注品牌甚至不再关注价格的呢？主要原因在于免费，对每个移动的用户来讲，用积分换礼品等于免费获得礼品，因为大家获得积分是不需要代价的（中国移动积分商城里的积分是三年内全球通用户或动感地带用户的消费额，一元消费额等于一个积分，实际上获得积分还是有代价的），因此大家都有白捡东西的感觉，这样消费者在使

8、用其积分的时候就不会像在