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1、创新管理科学学与科学技术管理基于隐性需求深度开发的产品创新研究——信息认知角度的诠释罗永泰(天津财经大学商学院,天津300222)摘要:在对隐性需求深入研究的背景下,借鉴相关研究成果,以隐性需求的内涵为起点,阐述了在产品开发中挖掘顾客隐性需求的重要性。在此基础上,探讨了基于信息认知角度的隐性需求深度开发模式和对产品创新的促进作用。关键词:显性需求;隐性需求;产品创新中图分类号:F273.2文献标识码:A文章编号:1002-0241(2007)05-0082-06在目前以市场为导向的商业环境中,必须切实地掌握费者为获取高层次
2、的精神满足产生的或客观事物与刺激住消费者的隐性需求,才能创造最佳的市场利益。正如通过人体感官作用于人脑所引起的一种潜意识、未明确表Baxter所说,使用者的需求和偏好才是决定产品是否成功述的,并能够实现或超越消费者期望的一种心理要求和行的主要因素[1]。虽然现在许多企业的产品开发平台都把客为状态[2]。户需求纳入其中,但许多客户由于对技术层面的知识不甚2.基于信息认知的隐性需求分类了解,导致无法明确地表达出真正的需求是什么,致使客隐性需求特性分析的重要因素,就是从企业和消费者户需求信息不全。因此,企业要想取得产品开发的成功
3、,必两个主体的信息认知程度,来界定隐性需求的边界和层须深入开发顾客的隐性需求,并将其贯穿于整个产品开发次,另一因素就是从企业和消费者两个主体的价值感知程过程之中。度,来界定隐性需求的边界和层次。其区别在于是否能够一、隐性需求内涵与分类对隐性需求进行创造和传递,以及消费者体验的价值程度显性需求一般通过系统的市场调研进行挖掘,而隐性和意识水平。显性需求与隐性需求作为完整的需求集合中需求的开发则相对复杂。针对消费者需求多元化、知识化、的子集,其重要区别在于是否能够对隐性需求加以认识和个性化等特点,必须通过隐性需求开发以及营销模式
4、创新进行清晰的表述,以及实现该需求的手段和技术是否具有来满足消费者需求。可达性。高林琦、李怀祖(2001)认为,顾客需求是一个不断1.隐性需求内涵认知和学习的过程。本文将消费者对自身需求的清晰程度由于大多数客户往往很难说清自己的需求,更不用说和表述水平以及企业对消费者需求认知程度和挖掘水平给企业提供产品创新的建议,这就要求企业在新产品开发作为两个维度进行显性需求与隐性需求分类,明确二者的过程中,不仅要努力满足客户已经想到的需求,还应该替特性与边界(见图1)。客户构想其未想到的需求。因此,企业应开发客户的隐性从图1看:①结构
5、半隐性需求:主要是针对消费者的需求。隐性需求是与显性需求相对而言的。所谓显性需求基本生存和生理、安全需要,由于特定的经济条件和生存是指消费者为保证基本生存和发展需要或现时有具体满环境,消费者对自身的基本需求认识程度较低,这种功能足物的、已经意识到的、能够清楚表达出来的,用以达到基上的结构缺失,是一种半隐性需求。②技术半隐性需求:本期望的一种内在要求和行为状态。所谓隐性需求是指消主要是企业根据价值工程等原理,进行自主的产品功能开收稿日期:2007-02-26基金项目:国家自然科学基金资助项目“基于隐性需求开发的营销模式构建研
6、究”(70572067)的阶段性成果第一作者简介:罗永泰(1946-),男,山东蓬莱人,天津财经大学商学院教授,博士生导师。822007.05科学学与科学技术管理创新管理发而形成的产品内在信息,但消费者上没有意识或意识模1.结构半隐性需求深度开发糊,是一种半隐性需求。③完全隐性需求Ⅰ:是消费者对结构半隐性需求是顾客在需要满足显性需求的同时,自身的高层次需求没有清晰的认识,企业现有提供物的功经过客观分析而形成的,从单一的物质需求转向物质和精能亦无法实现更高的价值满足感,这种满足内容和提供手神并重的双层需求。人们不仅要求产品经
7、济实惠,还要求段上的部分缺失状态或双重模糊状态,称为完全隐性需求产品带给他们精神上的享受、生活上的充实、知识上的提Ⅰ。这是一种处于潜意识层与未知意识层中间的状态,需高。表现为求实、求廉、求安全等,更有求新、求美、求奇等要对企业满足手段和消费者认知进行强化,在短期内可实更高层次的隐性需求。这类顾客注重产品质量,讲究产品现。④完全隐性需求Ⅱ:是消费者对自身的高层次需求未效用,注重商品价格,希望产品有可靠的服务保障等。知,企业现有提供物的功能亦无法实现的,在满足内容和结构半隐性需求开发路径是从分析顾客结构半隐性提供手段上双重缺失
8、的状态,称为完全隐性需求Ⅱ。这是需求和对特定的顾客群进行筛选这两个角度展开的。企业一种完全处于未知意识层中间的状态,需要经过长时间的依据自己的战略目标,在进行顾客结构半隐性需求开发,经济和社会变革逐步实现,企业需要关注特定的人群和生首先,要通过市场调查获得原始的顾客需求信息、顾客需活方式。求重要度信息以
