客户经验：销售成功的关键.pdf

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1、客户经验：销售成功的关键!"#$%&’($)%*(+,-.%(/(%01(23"#+44%随着工业产品的客户不断从他们所购买的产品中获取经验，他们的需求也不断的发生了变化。最初，他们是没有经验的普遍购买者、购买产品时颂向于功能齐全，包装漂亮以及优质的服务。后来，他们成为了经验丰富的行家，更愿意购买价格低廉，无包状形式并且固定可靠的产品。作者概述了许多工业产品客户的经验，并建议一个公司可以采用四种方法来迎合日益老练的客户的需求。5%((67’89是一名塑胶生产厂家的应用工程师，期望有朝一日能“种瓜得瓜”———他在两年

2、内一直拜访:8,7%(9’;6;%-$(,-新产品开发小组。最后的一年，他的努力终于得到了回报，大量订单接连不断，因为这个产品开发小组已将他的几种改进的尼龙塑胶产品列入了他们的科研目录，成为其新兴家庭用品的成员。值得一提的是，现在他将越来越多的时间用在了采购经理的身上，与最初的接触人，即新产品开发小组负责人的交往越来越少。一天，开发小组负责人突然请求与他今天见面，5%((2欣然答应，也希望借此机会与他讨论一下他计划中的几种新产品。5%((2并没有高兴多久，会面时，新产品开发小组负责人宣布，他们将要结束目前的项目，臻

3、力于其他各种不同产品的开发以后，5%((2销售改进型尼龙事宜，将由采购经理全权处理。接着，5%((2与采购经理单独会面，他试图与该采购经理建立起一种密切的合作关系，并期望能激发出采购经理足够的兴趣。他谈到他以前与开发小组合作十分愉快，并描绘了几种新产品的构想。采购经理却打断说：’我也确实很愿意那样，可是我得老实告诉你，我需要的只有三点：价格，价格，·!"·客户经验：销售成功的关键还是价格。你能提供吗!”对这位经理的鲁莽，"#$$%非常吃惊，他苦涩地开玩笑道：’你知道我们并不是工业领域的雪佛汽车。”显然，这话站不住脚

4、，在他还在说这话的时候，他已经清楚地意识到客户的兴趣已经消失了。后来，在走向车门时，"#$&$%有一种不自在的感觉，失去这么一个客户，相当于损失每年’((万美元的订单，这一切都来的太空然了。一、客户经验的影响"#$$%是一名虚构的销售人员，但是他的问题却是真实的，并越来越具有普遍意义。他所遇到的是客户经验演变这样一种工业领域的营销现象。也就是说，他的客户是以前十分依赖于各种服务支持的无经验的买者，现在已经发展成为有经验的客户，并渐渐注重于产品其他方面的利润，在这个例子里就是产品价格。"#$$%手里拿着一张空空的订单

5、离开了，因为他的销售部门没有为他提供这种可预见的顾客行为的转变。如果他早些意识到这种转变，他就会觉察到一些带有预示性的迹象；采购经理越来越多地参与购买决策，而对"#$$%所提出的应用兴趣越来越少。"#$$%的问题说明了一个销售战略的问题，它涉及了所有向别人销售自己产品的生产厂家，无论产品是标准的工业产品，如钢铁或通讯设备等高科技产品，抑或是其他产品，公司都将不可避免地面临由于客户经验的影响而造成的客户转变。若将其与产品发展周期联系起来，这将可以有助于了解客户需求，并可作为制定销售战略的指导。随着客户对产品越来越熟悉

6、，他们发现生产厂家服务支持的价值越来越低。因此，他们的购买决策越来越多的集中在价格上。他们不再像从前那样购买整个系统的产品，而是将系统拆分成一些基本元件，向那些仅仅出售产品而不同时出售产品支持的供应商敞开大门。即使最不了解情况的人，一经点化，也能看到这种情景。二、无经验的多面手自然地，当一个产品系列处于发展周期的最初始阶段时，大部分顾客对其是很不熟悉的。甚至随着产品的不断发展成熟，也将会继续吸引无经验的客·!"·麦肯锡高层管理论丛户。新客户可以通过两个特征加以辨别：他们是多面手，并且在作购买决定时非常重视技术与应用

7、支持。说他们是多面手是因为公司在接触每一种新产品时，总是将任务分派给那些胜任传统并且能够应付各种意外的人。在某些场合下，这些人会恰好是公司高层管理中的一员，这是因为也许公司中其他成员不愿承担这个会因错误决策而导致的“仕途”风险。其他的无经验的顾客包括设计工程师，系统分析员及其他专业多面手，他们通过为公司引进主要新产品及工艺或使公司进入一个新的业务领域而获取报酬。无经验的客户非常强调产品支持。他们往往被一大串供应商提供的便利，以及已被验证过的技术所吸引。他们的决策进程非常缓慢，并且依赖于销售商自始至终的引导。在这样的

8、一种市场条件下，那些具有强大销售和客户管理资源的销售商就能够高效地参与竞争。而那些不愿或不能管理这种冗长的决策进程并且不能提供解决问题方法的公司将失去这种类型的客户。看看计算机工业发展的历史，这可以告诉我们许多关于无经验客户的情况以及适用于他们的战略。计算机工业起步于!"世纪#"年代，当时一些大公司决定通过用计算机来实现大量地记录保存，从而达到领先于其他同行