本土综合超市的顾客识别管理研究——基于大数据分析的视角.pdf

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1、本土综合超市的顾客识别管理研究——基于大数据分析的视角◆程碧如奠思敏(首都经济贸易大学)【摘要】电商和移动互联网的发展不仅改变了人们的生活方式，对共只占了会员总数的25％左右，但是这25％的会员却贡献了会员传统零售业的格局也产生了重大影响。本土综合超市纵然认识到总消费额的77％左右，也就印证了“二八定律”，将其推广到会员了数据的巨大价值，但是由于技术和管理的差距尚且不能将其日常法则方面即是“给一个公司带来80％利润的是20％的客户。按照经营中产生的数据价值发挥到最大。大多数情况下只是从传统运这个原则，如果能把这20％的客户找出来，提供更好的服务，对于营的思路入手，对不同部门的数据用销售额的方式

2、和会员消费占比公司的发展和业绩的增长无疑是最大的帮助。”。的方式呈现出来。通过对廊坊明珠集团进行实地调研，窥探我国本1．3“二八定律”的营销意义土连锁超市和百货在会员管理现状，试图验证“二八定律”并探索作为会员管理的重要理论基础，“二八理论”有着重要的营销其在零售业的呈现方式。最后通过价值分析的方式对会员进行细意义。分，在不同的细分顾客群采取不同的忠诚营销策略，从而保证资源(1)产品受众投放的有效性。根据使用产品的数量或频率，可以将顾客分为；少量使用者、【关键词】顾客识别会员管理忠诚营销大数据中等使用者和大量使用者。大量使用者虽然在所有使用者中所占的比例较小，但其消费量却非常大。明珠集团识根据

3、顾客的购买1本土连锁超市会员管理现状——以廊坊明珠超市为例数量和频率制定不同级别的奖励制度来吸引大量使用者购买如采1．1廊坊明珠集团简介用数量折扣等促销方式。为了激励更多顾客适当增加使用量，让明珠集团成立于1995年9月，以商业零售为主，是集商业零少量使用者逐渐转变成大量使用者，还会定期梳理不同等级会员售、文化娱乐、餐饮服务等多元化经营为～体的综合性企业集团。的积分信息，识别出其中贡献较大的会员并对其会员等级进行明珠集团作为当地最早发展起来的百货集团，在廊坊人民心中有升级。着不可取代的地位。龙头企业明珠大厦以综合百货和超市为载(2)关键顾客体，主要定位于30岁以上的中高端人群，其中最值得一提的

4、是它运用80／20法则的营销策略的核心是在对顾客价值进行全面的超市部门，专注于做食品超市，扮演着“为顾客挑选商品”的角分析的基础上对顾客进行细分，根据顾客重要程度合理分配营销色，在2300平米的面积上创造了2亿多的年销售额，在整个零售力量，从全局的角度设计持久稳键的顾客发展战略。对于明珠集行业巾名列前茅。团，通过以上数据分析可以看出金卡会员不仅活跃度非常之高，对1．2会员数据统计分析销售额的贡献也是非常突出，金卡会员无疑是明珠集团的关键顾(为尊重企业隐私，以下数据在维持数据意义的基础上做了适客，营销资源应集中投放的顾客。当调整。)1．4当前区域市场本土连锁超市会员管理的主要问题(1)不同等级会

5、员活跃度分析明珠集团作为区域市场上的一个典型代表，在会员管理上和会员等级会员数在使用使用率备注本土零售企业存在很多相似之处。下面将以明珠集团为例看本土酱753412831337．58％含置换卡综合百货在会员管理上存在的问题。银10698893083．48％含置换(1)营销资源的分配缺乏有效整合经过多年的实践经验积累，明珠集团通过会员消费金额来划金～142781406598．5l％含露换带分会员，实践证明了其有效性。然而，纵然对顾客价值进行了全面总计1003l74329643．16％含鬣换昔分析，集团针对不同级别会员的营销策略并没有很大不同。这种由上表可以看出不同等级的会员活跃度存在巨大差异。其

6、中几乎均等的营销资源投放，对于普卡会员一定程度上造成了资源普卡会员，只有不到一半的人会再次来消费，因此针对这部分顾的浪费，而对于金卡会员又不足以将其顾客价值发挥到最大。客，企业应该着重提高他们的再次来店频率。而银卡和金卡会员(2)缺乏对会员消费数据的分析和挖掘的活跃度相较普卡会员非常高，是企业的高价值顾客，也是最值得现行的会员数据处理主要从会员消费情况、不同部门销售情去维系的顾客。另一方面，从不同等级会员的活跃度差别也可以况、不同等级会员消费情况、会员数变动情况等统计角度出发，缺看出，通过购买金额去识别不同等级的会员在实践中的可行性乏更深层次的数据分析和会员需求挖掘。数据统计框架主要基于很强。

7、卖方市场的思维，不同部门和会员消费等统计量的设计都是企业问会员人数搜比率年(2Ol3，o6OI”2o140228)辨计消赞从业绩统计的角度出发的，而非从消费者洞察的角度来设计统计单惋会鼬潲赞水变量。虽然企业也意识到了数据的重要性，由于缺乏相关技术条会员会髓I比阎锋缴会随消赞占会塌苍消赞比例级j；lI会拭人数(％)(万元)(％)(元)件，会员数据统计完全采用人工统计，这在一定程度上造成了很大金R会员