药企专业学术活动的成功策划与有效执行

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1、专业学术活动的成功策划与有效执行第一部分n专业学术活动在市场营销中的作用中国营销发展的四个阶段n第一阶段：学术推广期（1988988--11992年）外企开始建立医药代表队伍n第二阶段：临床促销期（1993-1995年）““临床疗效观察表临床疗效观察表””n第三阶段：挂金销售期（1996996--22000年）重新定价、大包小包n第四阶段：市场营销期（2001年起）专业化营销、专业学术推广医药营销存在的价值n医生关于新药的知识多来源于药厂的宣传n医学及医药的发展多得益于厂家n全世界都有医药代表职业存在n市场经济离不开营销宣传专业学术活动

2、在市场营销中的作用提升公司的专业形象巩固公司的学术地位增强产品的可信度产品概念的建立树立产品的品牌指导临床用药公司营销模式的多元化促进企业营销组合的转变发挥市场部的职能促进市场部与销售部的合作促进产品经理的成长医生的需求分析n自我实现：海外学术交流n爱与被爱：轻松愉快n尊重：学术水平、医术n安全：职称、职务、发文章n生存：经济利益处方医生的信息来源专业期刊学术活动医生上级医师销售人员拜访CME各种广告医生对产品特性的记忆程度n记清第一个特性51%n记清第二个特性21%n记清第三个特性15%n记清更多个特性13%•什么是专业学术推广？利用

3、传播专业学术知识的方式宣传/推荐自己的产品。n专业学术推广的目的营造有利的学术环境快速传递医学产品信息有助于提高医生的医疗水平树立公司的专业性学术形象推动医学和药学的进步推广方式n个人销售n提示性礼品n医生坐谈会n样品n广告n直接邮寄n公关n各种宣传资料n临床试验n发表专业科普文章n学术会议n患者教育什么样的产品适合做专业学术推广？n新药n新概念n有新学说支持n有商品名n作用机理清楚n开拓新的适应症n工艺剂型有独特优势n有故事可讲在什么时候需要进行学术推广？上市前上市前期上市期上市后期上市后（-1~0.5年）(-0.5~0年)(0~0.

4、5年)(0.5~2年)内部上市会遴选专家上市会科室会社区活动专家座谈会圆桌会议新闻发布会继续教育DTC活动四期临床内部上市会药剂科活动媒介公关有奖征文直邮商业推广会全国会学术年会论文汇编专业广告区域会论文发表专题研讨VIP沙龙专业学术会种子试验征名药学会征用语电视会议推广及推广组合n1）制定推广计划时要考虑的几个问题我们想达到什么目的？我们可以采取哪些推广组合因素？每种因素能发挥多大作用？最佳推广组合是什么？n2）我们要达到什么目的？推广的目的是要改变目标观众的态度。1.个人销售n一对一nDAn销售拜访技巧2.医生坐谈会n一对多人n充分

5、发表看法n解除疑虑n互动效应n寻找代言人3.广告n专业(对谁说?说什么?)n大众媒介(门槛效应、滞后性、功能或品牌)4.公关n公司形象n重要人物n社会关系n媒体n院长等5.临床试验n“种子”试验n目的:促销n体验与证据6.学术研讨会n主题n目的n主讲人n主席7.品牌提示工具n与产品有无联系?n特性色彩有无联想?n自用?家用?n品味n与产品相配8.免费样品n直接体验n形象记忆n使用价值n适用人群----常见病、多发病、慢性病、低价值产品9.直邮n提前通知n节省成本n资料库的建立n固定联系10.宣传资料n多种形式n吸引注意n创新性n全面11

6、.发表专业科普文章n专业n科普n软性文章12.患者教育n护士教育n患者疾病常识培训n探视日患者/家属拜访n患者家访n患者联谊活动n提高生活质量的讲座n卫生经济学分析:如何有效帮你家人康复结论n专业学术活动从不同的角度影响着医生对制药公司的认识,进一步影响着医生的处方n而患者教育活动则直接影响着药品的使用第二部分专业学术活动的策划、组织与实施专业学术活动的策划n分析n计划n落实n评估分析n产品的特点n产品的卖点n产品的宣传点n产品概念n产品生命周期n市场环境n竞争产品计划n专业学术活动的目的n制定产品的专业学术活动预算n确定合作方（学会、

7、杂志社、政府部门、医院、科室）n拟定产品的专业学术活动方案n排定工作日程n准备相关材料和物品落实n专业学术活动操作流程n计划周详，考虑周到n专项事物，专人负责n充分调动一切可以利用的资源n处变不乱，灵活应变n与销售部密切配合评估n过程评估n目标评估n市场n销售n专业学术活动-------销售如何确保会议成功？n知己------自己的产品n知情------市场现状、竞争对手n知彼------客户的需求n定位------产品、公司形象、会议的定位n表达------如何表达、找托儿n讲者n会控n反馈n跟踪会议的种类n专家圆桌会议n医院管理研讨

8、会nVIP专家顾问委员会n药品经济学研讨会n医院内学术推广活动n新产品外部上市会n区域学术会议n新产品内部上市会n全国学术会议n国际学术会议n卫星会议n联合学术活动专家圆桌会议目的：n在小范围内了解专家专家