意境流视角下的边缘型古镇旅游营销战略研究——以芙蓉古镇为例

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1、第3卷第3期旅游论坛Vo1．3No．32010年6月TourismForunlJun．，2010[旅游市场研究]意境流视角下的边缘型古镇旅游营销战略研究’——以芙蓉古镇为例张怀英(吉首大学商学院，湖南吉首416000)[摘要]边缘型古镇在明星景区的遮蔽效应之下。其旅游资源的优势将会逐渐消失，为了更好地发挥边缘型古镇的旅游资源的优势和潜力，必须从一个新的角度构建该类旅游市场营销战略。借鉴旅游营销的意境流理论，通过营造良好的意境来更好地塑造芙蓉古镇旅游的整体形象，在此基础上确定了营销理念与定位，以此冲破张(家界)、凤(凰)两地的旅游遮蔽效应，从营销4P(产品、价格、分销、促销

2、)理论入手，制定出适于芙蓉古镇旅游市场发展的营销策略。[关键词]旅游营销；意境流；边缘型古镇[中图分类号]F592[文献标识码]A[文章编号]l674—3784(201O)03—0342—04一内在价值未得到充分体现，“芙蓉”品牌也未为世人所、引言边缘型古镇是指地处强势旅游区域(圈层)的沿知，旅游资源优势并未转化为经济优势，芙蓉镇在西边地带、旅游形象不突出、旅游经济发展落后、旅游交部旅游和“张(家界)一猛(洞河)一凤(凰)”湘西黄金通条件和基础设施差、人文历史旅游资源丰富但开发旅游路线中的重要地位并没有得到应有体现，反倒沦程度不高、旅游业发展明显滞后的古村落或传统聚居为这

3、片强势旅游路线中的一块弱势之地。这一事实，区。由于其边缘性，大多都被周边明星景区的强势品要求我们从新的视角来审视边缘型古镇的旅游开发。牌认知度所遮蔽。如果应用传统的旅游营销战略来制本文以芙蓉古镇为案例，拟从意境流理论角度构建旅定相应的策略，则不会受到旅游者的关注，当然也就游营销战略。在研究中，我们将旅游产品设计、传播研不能产生较好的经济效益。随着人们生活水平的提究和空间设计引入中国传统美学中的“意象”概念和高，消费观念、消费结构、消费方式都在渐渐改变。人人文景观学中的“幻象”概念，以古镇丰富的人文历史们的消费观念、消费行为越来越多地受心理因素的支资源为基础，构造了由山水意

4、象、生态意象、田园意配，如：求新、求名、好奇、习惯、同步、优越、求美等。这象、天人合一意象、民族意象、趋吉意象等构成的“意最后一种美学心理体现着人类对美的永恒追求，是消境流”体系，通过声、光、色、欲望、情感、美感、艺术、理费动机和行为中起决定作用的心理要求。所以，营销念、有魅力的形象代言人等共同构成感观刺激和心灵开始呼唤美学的参与，寻求意境的回归。近年来城市刺激的全方位的体验型营销方式，创造性地提出了意居民迅速增多，旅游者的生活方式是紧张的、短暂的、境流理论指导下的营销战略构建思路。不断变化的，这些环境也为意境流视角下的营销战略二、文献回顾及评述实施提供了理想条件。近年来

5、，随着各国对旅游关注的不断升温，尤其湘西芙蓉古镇是这一边缘型古镇的代表，芙蓉古是一系列人文历史旅游目的地的出现，国内外不少学镇北有闻名世界的张家界国家森林公园，南有“中国者在这方面多有研究，涌现了一些突出成果。在国内，最美丽的小城”——凤凰，这两大景区品牌价值高，对这些研究主要涉及古镇旅游合作营销、古镇旅游营销旅游者有强大的吸引力。两大明星景区的形象遮蔽效原则、古镇的旅游形象定位、乡村古聚落旅游资源的应，使得芙蓉古镇在一定程度上受到了影响，古镇的开发与营销问题、古镇旅游市场特征、美学角度的旅[基金项目]国家社科基金“张家界旅游产业转型与结构升级优化研究”(O7BJY138

6、)、湖南省中国少数民族经济重点学科、湖南省西部经济发展研究基地和湖南省“区域旅游发展与管理”高校科技创新团队资助项目。[收稿日期]zol0-02—08[作者简介]张怀英(1980．)．女．湖南衡阳人．吉首大学商学院讲师，硕士．从事市场营销研究。342游产品设计等方面，但上述成果中鲜有涉及边缘型古递的旅游形象相当模糊，甚至迄今为止，当地政府和镇旅游营销的研究，而从意境流角度进行的类似探讨旅游企业仍然没有立足现实、明确其形象，只是将张更是少见。家界和凤凰的折衷形象作为芙蓉古镇的形象“标识”，国外对于古镇旅游营销研究多是从古村落或传而大湘西各地旅游资源具有很强的相似性，这种在旅

7、统聚落方面入手，研究内容主要集中在古镇旅游营销游开发和营销上采用的跟进和模仿战略，使得芙蓉古的社会和文化因素、古镇的营销发展问题、旅游者的镇的旅游吸引物毫无特色，最终导致处于北部张家界消费行为、古镇作为文化旅游资源在开发和营销上的和南部凤凰这两个明星景区的强势“形象遮蔽”效应特殊性，而对于意境美学营销的研究在西方并不多之下。这种在夹缝中生存的尴尬境地，将会使其旅游见，较有影响力的也只有贝恩特·施密特和亚历山大资源的优势丧失殆尽。西蒙森从产品视觉和消费者感受角度进行的研究。(-)没有提炼出体现当地旅游产品特色的宣传但上述研究中还