瓶装水案列分析.doc

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1、瓶装水市场上的争夺背景分析每年夏天，是瓶装水市场火拼的最为激烈的时候，据数据显示，2008年瓶装水的销量是2500万，而2009年的销量为3160万，增长T30%o水产品已经进入到了生命周期的成熟阶段，规模化的生产，使企业既面临机遇，乂面临成本挑战。瓶装水市场的三大巨头，哇哈哈，康师傅，农夫山泉，都不会错过这个销售热季，纷纷出台自己的营销方案，扩大市场占有率。营销策略分析第i,从产品上，三巨头开展了概念之战。数据显示，在中国水市场的构成上，46%是纯净水，以娃哈哈为主，28%是矿物质水，以康师傅为主，11%是天然水，以农夫山泉为主。在市场竞争屮，其中最值得注意的是农夫山泉换保装策略，

2、他一改用了12年的包装，在其新包装上面，用山组成了一个水滴的抽象，图下面有三行字；基于我们的理念，农夫山泉从不在水中添加人工矿物质，从不添加任何添加剂，从不使用城市自来水，在这三句话前面，有三个大大的叉，暗中指向了以生产纯净水为主的娃哈哈和矿物质水的康师傅，也意味着口己与他们划清了界限，虽然这样做的风险很大，但农夫山泉说这是为了让人们具备选择好水的知识。近年來，随着生活水平的提高，健康饮用水的概念渐渐深入人心，营养论与解渴论日益成为水产品关注的焦点，农夫山泉正是看到了这一点，才做出这样的营销战略决策。第二，从价格上说，康师傅的价格最低。后来居上的康师傅，自从2004年进入瓶装水市场，

3、靠低价战略，迅速占领市场，坐在了瓶装水市场的头把交椅。但康师傅的低价战略背后，是最低的成本一—每瓶低于5毛钱，农夫山泉每瓶的成本在8毛左右，娃哈哈也在5毛钱以上。康师傅是如何做到最低成本的呢？第一，瓶身由原来的23克逐渐降低到12〜13克，通过瓶身的减重，为康师傅节约的成本是相当可观的。第二，在外部包装上，用塑料膜取代了纸箱，虽然在外观上看起来不是很好，但他却把在外包装上节约的成本用于降低水的价格，把价值让渡给消费者，形成了价格优势。第三，建水厂的选择，康师傅把水长建在离市场最近的地方，也就是市场在哪，水厂就建在哪里，节省了时间和运输成本。第三，从分销渠道上，如果说谁能把新产品在一星

4、期内推向市场，包括偏远的夫妻老婆店，那么当之无愧的渠道之王是娃哈哈。娃哈哈在全国有150家工厂，58个生产基地，每个省份至少有一家工厂，这就保证了货源的覆盖速度。娃哈哈的销售渠道由10000名经销商，45000名分销商组成，在这个庞大的销售网络里，使经销商和分销商各自发挥作用的是联销模式，在娃哈哈，从上至下，有总公司，分公司，经销商，二级经销商，最后到终端，娃哈哈坚持合理分配厂商之间的利益关系，使经销商主动出击，分析市场，而不单单靠终端的促销手段。在娃哈哈三级模式中，经销商和二级经销商从销量中赚取利润，而终端则靠高差价盈利。在其货物存储上，娃哈哈不仅在终端上存货，而在渠道上也存货，保

5、证了货源的及时有效供给。速度、销量、价差，成功的调动了娃哈哈整个销售网络，但市场竞争是激烈的，随着原材料价格的上升，成本的提高，造成终端销售价格的降低,高差价不再是优势，这挫伤了终端销售的积极性，为此，娃哈哈采取了合并经销商的方式，把经销商和二级经销商合二为一，使销售渠道扁平化，虽然使经销商面临的是多余原来几倍的终端，增加了他们的压力，但在终端，价格差价优势又形成了，保证了销售者的利益，从而保证了销售量。与娃哈哈合并分销渠道相反，农夫山泉却在拼命地扩建渠道。在农夫山泉的成产成本中，运输成本是别人的三倍，由于受到千岛湖水源的限制，农夫山泉在建水厂是建在了铁路边上，想依靠铁路运输节约成本

6、。但是铁路并没有发展到集装箱的程度，在运输过程中，需要人力物力进行搬运，成本一直节省不下来，农夫山泉靠提供运输费用的方式，维持着渠道的畅通。康师傅与二者不同，利用其原有的方便面的经销商和销售渠道,使二者合一，在渠道上节省了成本。又利用康师傅方便面在中国市场的地位，实行见面销水的政策，帮助康师傅矿物质水占领市场。第四，从促销上，娃哈哈的广告语：我的眼里只有你。康师傅:多一点，生活更健康。农夫山泉:农夫山泉有点甜。在终端市场上的竞争，直接关乎到产品的销售量，除了低价战略外，各大商家也利用大量的促销手段，吸引消费者。农夫山泉就在广东省实行了桶装水促销政策，凡一次性订购农夫山泉4L水5箱，即

7、可赠送农夫山泉550ml天然水一箱（1*12支）套餐可重复享用，凡新老顾客一次购买：10桶19L送农夫山泉塑包水（1*12支）一箱。因为在山东，农夫山泉的桶装水竞争力很高，受到消费者的认可，用促销桶装水赠送瓶装水的办法，使销售业绩提高。而娃哈哈也没闲着，娃哈哈通过为玉树灾区捐赠食物和矿泉水，产生的广泛影响是不可小觑的，不仅向灾区人民推广了自己的产品，同时在道德上也树立了企业良好的形象，实现了社会，企业利益的和谐统一。娃哈哈还利用世博会的契机，推出了娃哈哈带