品牌管理基础与品牌战略

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1、品牌管理基础与品牌战略Page1Page1内容安排品牌的概念及品牌管理在企业发展战略中的地位品牌管理之品牌战略管理品牌管理之品牌日常操作管理Page2Page21什么是品牌？一个在客户和消费者头脑中感知和理解的集合，与竞争对手相区分。Page3Page3做产品还是做品牌？营销的艺术就是建立品牌的艺术如果你不是品牌，你就是产品这样，价格就成为一切，低价是唯一的竞争手段Page4Page42品牌的意义“IwalkedthroughahardwarestorelastnightandIcameacross50bran

2、dsIdidn’tknowexisted.Theymaybegreatproducts,butthey’renotgreatbrands.”昨天我路过一个电脑硬件商店，我遇到了50个未听说过的品牌。它们也许是伟大的产品，但却不是伟大的品牌。－ScottBedburyScottBedburyjoinedStarbucksin1995asSVPofmarketing.PriortoStarbuckshewasdirectorofNikeworldwideadvertisingandbrokethe“JustDoit

3、”brandingcampaign.ScottBedbury在1995年以市场部高级副总裁的身份加入星巴克公司。在此之前，他是Nike全球广告总监，曾发起“JustDoIt”的品牌战役。Page5Page5产品是工厂所生产的东西品牌是顾客所寻求的承诺产品会过时落伍成功的品牌却深深地打动人心持久不衰Page6Page63我们生活的充满着品牌的世界消费品：BMW汽车，奥妙洗衣粉，伊利工业品：Pentium奔腾芯片，杜邦尼龙，特氟龙，浦项服务：Fedex，Disney迪斯尼,申花队，全球通零售：家乐福，沃尔玛，华联超

4、市人物：麦当娜，CalvinKlein,李宁地方：龙井，Shangri-La香格里拉,原产地标识商品：黄岩蜜桔，章州芦柑，纯羊毛标识，森林保护标识公益事业：红十字，希望工程Page7Page7品牌的意义21世纪，品牌将最终成为企业间唯一独特的区分点，品牌资产已经成为关键性资产。－《财富Fortune》Page8Page84资产负债表并不总是说明问题！品牌价值200市场价值(1)（10亿美元）帐面价值(2)帐面价值Î如，固定资产、存货Î关注焦点帐面以外的价值Î管理严格Î品牌、能力Î不是关注焦点Î权力下放1000C

5、ocaCola可口可乐英特尔IntelPhilipIBMDisney迪斯尼Gillette吉列索尼SonyMcDonalds麦当劳Anheuser-Eastman柯达MorrisBuschKodak““品牌是价值的载体品牌是价值的载体””SirMikePerry(SirMikePerry(联合利华前董事会主席联合利华前董事会主席))(1)股票市值(2)股票资本与储备总计=股票资本与储备+优先股资本资料来源：1997年世界财经；BCG分析Page9Page9品牌的作用品牌的真实作用，就是通过它来影响和改变客户和消

6、费者的理解和态度，从而达成他们对于品牌的忠诚，最终进而拉动业务。Page10Page105品牌是企业持续性的竞争资源易竞争力持续时间价格<60天广告<1年产品创新<2年生产<3年分销<4年人力资源>7年公司业务组合>10年品牌⋯一个可持续的资源难“即使所有的工厂一夜间倒闭，我来源：哈佛大学对17个国家的调研第二天仍然可以重塑可口可乐”Page11Page11品牌能够创造更高价格或更大规模的能力单价更高的价格更高的价格••强势品牌实现更高的价格强势品牌实现更高的价格••单价单价更大的规模更大的规模••强势品牌能实

7、现更大的规模强势品牌能实现更大的规模••销售量销售量销售量Page12Page126内容安排品牌的概念及品牌管理在企业发展战略中的地位品牌管理之品牌战略管理品牌管理之品牌日常操作管理Page13Page13只有制定了清晰的品牌战略，建立统一的品牌平台，有力地支持公司战略，协调指导各项工作品牌表现品牌内部沟通公司品牌品牌战略战略体验品牌外部沟通•使命•品牌核心价值•愿景•品牌定位•市场策略•品牌架构•具体行动方案产品设计及推广品牌承诺品牌实现Page14Page147品牌定位是回答品牌面向谁、代表什么的问题谁是品

8、牌的目标客户群？在该人群中谁是核心客户？目标谁客户·市场环境·行业环境品牌·宏观环境怎样环境·客户环境·竞争环境·企业/品牌业务目标什么价值品牌代表什么，有什么独特价值？资料来源：迈迪知识库Page15Page15品牌定位需要考虑的基本问题FundamentalQuestions基本问题5CConsumer消费者Context环境Competition竞争Customer顾客/客户Co