浅析衬衫网络营销.doc

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1、浅析衬衫网络营销：稳、准.狠三派争锋网络衬衫直销，这个曾经一度被誉为是营销神话的行业，在经丿力两年多的发展Z后，已经从当初的PPG发展到如今的群雄并起。VANCEL、BOXO.332等这些示来者俨然也U经成为了耳熟能详的名字，在这个行业屮积蓄着前行的力量。尽管他们祁是衬衫网络肓销企业，然而细分析其经营模式却也可清晰的呈现出特点鲜明的三大派系——稳、准、狠三派。与过往多个行业的竞争的发展脉络极其相似，经历多次竞争沉浮、大浪淘沙Z后，能够在行业内共存下来并依然健康前行的企业，都有着显著的差异化因了做为竞争基础。那么稳、准

2、、狠三派的竞争差异究竟在何处呢？这里不妨深入探究一下这三大派别各白的经营模式与作战主张，以借鉴他们的生存发展Z道。第一派系：“狠”派,典型代表PPG、VANCELa这里特别将“狠”派作为第一派系研究，是因为其派系的典型代表PPG是衬衫网络育销行业的开创者，并且取得了另业内礪日的业绩。为什么说他们是“狠”派呢？因为他们的主战场只有“网络交易平台”，而缺少莫他实体资源的支持，也没有传说屮品牌文化的嫁接或过渡。因此，他们要推动这个平台，使广大消费者的认知度从归零状态到信赖购买，就必须下狠招，出大手笔，为其业务运转提供一个巨

3、大的原动力。由此，这一派系的企业，必须有强大的资金后陌做支持，必须持续不断的开展备种形式营销推广活动，必须在价格层血给与消费者更大的让利空间……旨在通过强大的营销端拉力，对消费者的消费心理形成巨大的穿透力，并将其吸引到网络平台上，以促进交易的达成。低档的价格，中高档的质量，便捷的购买，多样的选择，对传统衬衫购买方式革命性的颠覆……在强大的资金后陌及营销拉力下，经过一轮一轮的狂风暴雨般的广告轰炸，实现良性的产品销信也许“狠”派并不担心，共至可以实现让业内崛H的销售神话；然而有两大问题，“狠”派却并不能不担心：第一，如何

4、培养消费者的客户忠诚度?第二，如果有个资金实力更为雄厚营销方式更为疯狂的企业介入又如何应对？由于“狠”依存于单纯的网络平台，相对缺少品牌文化的传承，同时服务范围也仅限于售后换货等单调形式，因此容易给消费者留下的印彖只是一种方式，一种选择，而缺少一种可与消费心理形成共鸣的文化根基，而当类似的网站比较多的时候，消费者的选择性会更为灵活,而并不容易对单一网站形成固定的消费忠诚度;没有忠诚度无疑意味着不能实现可持续的购买。另一方面，单纯的依存于网络平台，就必须保持对后进者威胁的警惕，尤其是资金实力更雄厚者的威胁;毕竟这种模式

5、门槛不高,可复制性较强。也许对于“狠”派的先行者而言，前期所建立起来的基础并不容易被示进者所一口吞食;然而当多家品进者以同样强有力的营销手段，逐步瓜分有限的市场份额，导致其市场投入与产出之间形成恶性循环的时候，这对于先进者无疑是一种巨大的竞争压力。从这个层面看,只有跑的更快、抗风险能力更强的“狠”派企业才能在周而复始的竞争屮保持不败Z地。此外，通过网络育销与直营店互补共进的形式，“准”派针对“狠”派或“稳”可以展开有选择性的差异竞争。比如，针对“狠”派缺少地面支持的情况,“准”派则彰显白身直营店更加完善的用户体验及服

6、务形象，毕竟消费者来到实体店对产品的视觉体验、试穿感受必然要远远优于仅限于网络产品图片的观察;针对“稳”派地面营销渠道价格成木较高的情况，“准”派还可以凸显自身肓营店的价格优势，相信一个消费者来到一个拥有巨大优惠的白营店Z后，必然会产生巨大的购买冲击力。由此，可以看出，“准”派的竞争方式相对要更为灵活。“准”派尽管方式灵活,然而rti于重点市场需要筹建直营店,显然在发展效率上会呈现很大的问题，在当前“快鱼吃慢鱼”的竞争时期，发展效率偏低无疑是一大脾端；同时，当直营店的数量多了起来以后，对于店面的成木控制及管理也会是较

7、为繁琐的问题，这对企业主的管理经验无疑也是一项考验。综上而言，尽管备个衬衫网络直销派系的经营模式不同，然而各个派系祁已经找到了自身的生存准则；尽管没有一个模式能够I全I-美确保在竞争中力无一失，然而只要在自身坚持的方向上潜心经营，扬长避短，依然会有很大的发展空间。第二派系：“稳”派，典型代表BONO。之所以称为“稳”派，是因为这类企业有一个共同特点，就是传统的服装企业切入到衬衫网络肓销领域。由于拥有在服装行业多年的经营经验，同时在传统服装渠道上早已建立起了稳固的、多元化的销伟网络，并且已经取得了良性的经营业绩。因此对

8、于这类企业而言,他们切入到衬衫网络直销领域，更可以说成是基于传统销售网络基础Z上的战略扩充。如果网络直销模式取得成功，那么无疑迅对于传统渠道的一项有益补充，如果网络直销暂时不成功，那么依托于传统渠道的生存，也会无伤筋骨。因此可以说类似于BONO（报喜鸟）的衬衫网络肯销，是一种近可攻、退可守的稳妥性经营模式。对于“稳”派衬衫网络直销企业而言，除了