康师傅方便面广告策划方案解析.doc

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1、康师傅方便面广告策划方案康师傅食品有限公司2010年11月8日Xxx广告公司“康师傅”广告策划小组名单负责人：王丽公司总监客户代表：刘千溦客户部客户主管市场调研：佟欣市场部广告创意：郭月明创意部广告设计：佟欣设计部广告文案：郭月明创意部广告媒体：梁兴旺媒体部策划书执笔：王丽目录前言随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究

2、健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。大学生是方便面的重要消费群体，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高康师傅方便面在中原工学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。一．企业及总体市场分析自1991年康师傅挂牌于天津科技开发区后，其生产规模不断断扩大，市场占有率飞速增长。就算在今天竞争对手越来越强劲，原料成本大幅增加的情况下，康师傅依然能做到去年一年销售额同比增长37.7%。这中不败的原因首先归结于其雄厚的实力。截止去年年底公司市场价值为90.3亿美元，在全国四十余个城市设立生产基地，在国内拥有197条流水生产线，很多上下

3、游配套产品也是由自己垂直整合的。譬如，由生产泡面到做泡面的碗，由做果汁到包装果汁的瓶子都是由顶新公司自己做的。另外一个重要原因还在于康师傅拥有强大的渠道优势其品牌扩张和影响力能够深入到市场的每一个角落，资源是有限的，市场也是有限的，康师傅辛苦编制的稠密的销售网络也是相对稳定的。市场导向的营销意识和将营销的触角深入到最低端的销售行为成就了康师傅的成功，也将在一定时间段内继续成为康师傅的一大卖点。数字显示，截止去年年底，康师傅共拥有535个营业所，82个仓库，05999家经销商，68717家直销零售商。同时还有良好的目标管理与预算控管。顶新的管理层来自四面八方

4、，为了快速培养高阶干部，他们早期曾请台湾的中国生产力中心为自己训练多个总经理，同时也贯彻目标管理与预算控制制度。由中国生产力中心、一直到自己开顾问公司的亚硕国际管理顾问公司总经理李传政一直到现在都还在训练顶新集团各项严密的管理制度。除此之外，走在最前端的技术开发，优秀奋进的职工团体等。都是康师傅立足市场的原因。当然，任何成功的企业都不是没有软肋的，对于康师傅也是一样的。众所周知康师傅涉猎了方便面，饮料，糕点三大类，有几十个品种。仅方便面一样就包括大袋面，桶面，知心碗，随心杯，面霸，亚洲精选，巧玲珑，干拌面，福满多等多种系列。几十个产品，个个产品都是以康师傅

5、为集团品牌+产品名称的模式进行市场推广，这种模式的推广，可以比较方便的缩短每个新产品的上市时间，依托集团品牌资产，确实可以提高新品上市的成功机会，但这种策略不能一再的使用，使用多了就会模糊集团品牌印象，混乱集团品牌认知，从而削减集团品牌的生命力。 另外，企业本身的保守性也是其一大劣势。就拿方便面举例，作为方便面业的龙头老大，康师傅一直在油炸面方面拼杀，却不去开发非油炸面的崭新领域，在油炸食品有害人们身体健康的舆论日趋升温的今天，它无疑丢掉了一块最有前途的领域。在别人后再进入此市场，就使先机被别人占尽，消费者也有了先入为主的观念。再有，就是康师傅企业本身，对

6、员工的管理实行人尽其用的管理策略。员工们要努力的工作以免自己由于业绩问题失掉工作。这样的管理模式虽然对企业业绩有相当大的帮助，但是长此以往会使企业内的员工失去归属感，并不有利于凝聚人心。二．市场分析第一，销售环境分析大学生是方便面的重要消费群体。就我们学校而言，学校周一到周五实行封闭式管理，学生的活动范围基本都是在校园里，我们食堂条件单一，且吃饭时间集中。同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面。第二．自我刨析销售比较康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。顶新

7、国际集团董事长魏应交曾说：“许多人认为‘康师傅’的老板姓康，其实不是。‘康’意为我们要为消费者提供健康营养的食品。‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用‘康师傅’这个品牌反映了我们的责任心。”康师傅是国内最大的方便面品牌，根据我们在中原工学院南校区的市场调查问卷得知，很多人在买方便面时首选是康师傅，购买原因，一是因为品牌效应，二是因为好吃。而校园外全国近期内的市场调查是这样的数据：冠军：康师傅的市场综合占有率保持在34%以上。亚军：统一。第三位：华龙。第四位：日清。第五位：农心。第六位：福满多。第七位：华丰。第八位：今麦郎。第

8、九位：好劲道。第十位：公仔。第三.消费者分析学生一般都离不开方便面