手机行业市场营销分析.doc

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1、市场营销分析报告“三国”时代的手机市场分析（清华大学经济管理学院）摘要：本文通过消费者行为分析，了解手机生产商如何根据消费者需求的变化及时调整产品线，以及如何在激烈的市场竞争中采取有效的营销战略。关键词：消费者行为分析市场细分产品线品牌营销一、引言中国手机市场发展的基本情况是：各品牌竞争激烈，诺基亚、摩托罗拉、爱立信三巨头仍占据主导地位(份额占80%以上)，其中诺基亚已成为全球的领头羊，摩托罗拉紧追不舍，爱立信已远远落后于诺基亚、摩托罗拉，并且有被西门子追上的趋势；其他小品牌生产商不甘寂寞，表现十分活跃。二、消费者行为分析

2、消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和愿望。但是，“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致，他们不会暴露他们的内心世界，他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。不管怎样，营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为。手机市场成功的关键因素之一是迅速、细致地了解消费者的需求。面对市场激烈的竞争，手机生产商必须了解消费者的特征，对消费者的购买行为进行分析。(一)、消费者特征分析1、手机消费群的变化购买手机的消费

3、者中，增长较快的人群是职员/工人/服务人员和学生。这一购机人群以每年约22%的升幅快速增长；其中学生消费群的年增幅最高，达60%。干部/管理人员和个体经营者在98年占了整个手机消费群的63.2%,但随着职员/工人/服务人员购机人群的迅速增长,这两部分购机人群的比例在迅速下降。特别在99年间，干部/管理人员在购机人群中的比例由98年的28.9%，迅速降至22.9%，降幅达21%，这与当年政府颁布禁止公款购买手机的决定有关系。图1购机人群职业分布另对1999年各品牌手机机型的市场占有率分析表明：不同的职业人群在机型的选择上无明

4、显差异。但是诺基亚N3210在整体市场中的占有率虽仅为3.58%，可是其在女性购机人群中的占有率5.61%，明显高于在男性购机人群中3.13%的占有率，可以认为不同性别消费者的偏好是不同的。2、收入对手机消费的影响不同经济水平的购机者中，月收入在2000—3000元和3000元以上的购机者比重呈逐年下降趋势，而同期月收入在1000—2000元和低于1000元的手机消费者比例在迅速增长，尤其是月收入在1000—2000元的工薪层成为主流消费群。经济水平决定消费水平，这使得低价位中低档手机成为市场俏销机型。图2购机人群月收入分

5、布（％）通过对1999年各品牌机型的市场占有率分析表明：前20位的市场俏销机型的价位基本上均在2000元左右，仅摩托罗拉338和三星SGH-600两款的价位在3000元以上。前20名市场俏销机型占有了约79.67%的市场份额，其中单频手机的市场份额为50.19%,双频的市场份额为29.48%,表明99年的市场仍以价格相对较低的单频手机为主销机型。2000年数据表明，除了仍雄踞畅销榜首位的诺基亚N5110是单频机型外，在前20位畅销机型中，单频手机只有寥寥的几款，且份额锐减，风光不在。同时也应看到，快速增长的月收入在千元以下

6、的消费者正在成为庞大的潜在手机用户群，然而低收入、高价位阻碍了这种购买意愿的实现。何种价位的手机会成为该人群的最爱，将会直接决定市场份额花落谁家。3、手机消费个性化三年来，男性消费者一直约占总购机人群的82%，女性购机者比例维持在18%左右，男性的手机消费趋向决定了整个手机市场的走向。女性手机消费者中，年龄在20－30岁的消费者占据50%左右；男性手机消费者主流消费人群年龄层在25－35岁，约占45%，青年消费群的主导地位，使得手机消费的个性化渐成时尚。图3购机人群性别分布1999年各品牌机型的市场占有率数据显示：男女购机

7、者均较喜爱购买诺基亚N5110型手机，其在总市场中的占有率达到21.07%，在男性市场中的占有率达21.69%；其次，在男性购机者中，摩托罗拉cd928/cd928+有较强的市场占有率,为男性首选的双频机型，达男性购机市场的13.37%,且在整个手机市场中占12.02%的市场份额。在女性喜爱的数款机型，仅次于诺基亚N5110的俏销机型为爱立信的GF768C/GF768。该系列机型均为单频、翻盖设计（彩壳），机型小巧，大小仅为诺基亚、摩托罗拉、5110的1/2，该系列手机在女性中的占有率达12.94％，仅次于诺基亚N5110

8、的18.22％女性市场占有率。女性消费者较强调手机的个性化，而男性则同时兼顾手机的功能。新千年伊始，个性化更是劲风强吹，曾占此先机的诺基亚公司，亦是顺风而鼓，力推的两款个性化典范机型N5110和N3210，分据畅销机型的冠亚军宝座。4、手机消费者的年龄分布纵观三年手机消费者的年龄分布，主流消费群始终占据