文案写作基础.doc

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1、一、什么是文案？9个角度：文案=广告文案=“标题、副标题、正文、段落etc”=“文字、声音、图片、视频etc”=产品说明书=翻译工具=情感连接器=记忆唤醒器=“理学、生理学、科学、艺术、一场精心的设计”=运营必备技能二、文案类型1.产品文案（产品属性导向文案）→信任感Ex.充电五分钟，通话两小时2.品牌文案（价值观导向文案）→行动力Ex.男人，不止一面三、怎么写好产品文案营销学家、社会学家、心理学家、...家一般性知识（从小到大的积累）→专业性知识（专门领域的专家）四、文案写作10个公理公理1：文案写作是一

2、次精神旅程，成功的文案会综合反映出你全部的经历、你的专业知识、你对这些信息进行精深加工、并以耐储产品或服务为目的、将他们形成文字的能力一般性知识（经历、积累）、专业知识（产品领域专家）制造情感连接（打动用户）、卖出产品（对接产品）公理2：一个广告里的所有元素，首先都为了一个目的存在：使读者阅读这篇文章的第一句话，仅此而已一个公众号的标题只有一个目的：使读者阅读你的文章公理3：广告文案中，第一句话的目的就是让读者读第二句话一步步制造滑梯效应，让读者停不住公理4：广告的版面设计和广告的头几个段落必须创造出一种购

3、买环境，这非常有利于销售你的产品和服务类似于段子的文章：薛之谦微博、顾爷公众号文章公理5：让你的读者说“是”，让他们在阅读你的文案时，因你真诚实在的陈述而产生共鸣。情感类、心理学类、干货类文章：一个人听、十点读书公众号、武志红公众号、乔布建立公众号公理6：你的读者应该是情不自禁的阅读你的文案，他们根本无法停止阅读，知道他们阅读完所有文案，就像从滑梯上面滑下来一样话题效应（here）：整篇文案*就像一部好看的电影一样，吸引着我们看下去（剧情、画面、技术、明星etc.）*文案：文章，包含标题、副标题、图片、段落

4、等公理7：当你试图解决问题的时候，打破那些思维定式激发创意，更要打破思维定势，文案也是一种设计公理8：通过好奇心的力量，使文案趣味横生，使读者兴趣盎然心理学认为：好奇心是个体遇到新奇事物或处在新的外界条件下，所产生的注意、操作、提问的心理倾向。好奇心是个体学习的内在动机之一、个体寻求知识的动力，是创造性人才的重要特征-卖关子公理9：不要推销一种产品或服务，而是推销概念。打动人心的是内心深处在乎的概念公理10：文案*中提出的创意需要以一种有条理的方式贯通起来，预测用户的问题，然后回答他们，就如同这些问题是面对

5、面问的一样。标题→第一句话→第二句话→每一句话→使购买合理化→预测异议→回答异议*文案：一整篇文章二、文案起点-用户需求1.产品属性需求→1.产品文案分析满足用户需求的产品属性2.价值观需求→2.品牌文案分析满足用户需求的价值观