普华永道-回到未来，电视革新-2019.10.pdf

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1、2019年10月回到未来，电视革新几乎整个全球电视行业都是在一系列转型中存活并发展起来的。现在，它又该如何面对新的剧变呢？作者：DavidLancefieldDavidLancefield*精实增长（FitforGrowth)是david.lancefield@pwc.com美国普华永道思略特的注册服务商标。普华永道旗下战略管理咨询团队思略特的思想领袖、普华永道英国合伙人，常驻伦敦。他为媒体、娱乐和科技公司提供转型变革方面的咨询服务。他定期撰写战略、创新、领导力和文化领域的文章。电视行业永远处于不断的进化中。对于规模庞大的全球电视行业来说，现www.s

2、trategy在正是最好的时候，也正是最坏的时候。电视行业正处于黄金时代。一些拥有电影品质的电视剧，如《权力的游戏》等，吸引着大批的观众。2018年FIFA世界杯在全球范围内收获11亿直播观众，更是显示出电视媒体吸引大量直播观-business.com众的独特能力。人们从未如此爱看电视，电视广告的收入也在不断地增长。普华永道《全球娱乐及媒体行业展望》（下文简称《展望》）调查发现，2018年全球电视广告收入在1640亿美元的庞大基础之上增长了2%，且将以1.5%的年复合增长率持续增长至2023年（参见图表“当前电视市场”）。全球范围内，一场围绕原创内容制

3、作的竞赛正在如火如荼地开展。亚马逊（Amazon）和网飞（Netflix）预计将于2019年在内容制作上投资150亿美元；为了跟上它们的步伐，英国天空电视台（SKY）也宣布将原创节目的年度投资翻倍至每年10亿英镑（12亿美元），力图将自己打造为“欧洲内容开发和制作的领导势力”。2尽管如此，广播电视界、业内思想领袖和行业会议却都在预言着电视行业的消亡。他们说，Y世代已很少使用有线电话和电视，而Z世代则可能彻底告别有线电话和电视，取而代之的是使用网飞、亚马逊Prime和YouTubePremium等网络平台。他们说，技术的发展和消费习惯的变化正在让电台直播

4、走向灭亡。他们说，营销人士开始日益追求行为定向的广告模式，以更加准确地定位用户需求，因此，传统的电视节目中穿插的30秒广告——数十年来电视广告业务的命脉——终将消亡。他们还说，5G的推出将为消费者提供比4G速度快100倍、容量提高1000倍的移动服务，从而为真正的交互式电视铺平道路。当前电视市场全球电视广告支出预计将小幅增长（单位：亿美元）www.strategy资料来源：普华永道全球娱乐及媒体市场展望2019-2013资料来源：普华永道全球娱乐及媒体市场展望2019-2013-business.com当然，真相其实介于两种极端看法之间。观众行为的变化

5、通常不会有想象的那么剧烈，而公司对变化的实际适应能力也往往比预测的要强一些。据《展望》统计，全球消费者在传统电视节目和家庭影音产品上的总支出在过去两年中不断下降，且在接下来的五年中还会以年复合率0.66%的速度逐年下滑（参见图表“电视节目与家庭影音的静态信号”）。然而，部分剧变会在潜移默化中推动公司前进，且许多看似是威胁的转变实则是企业的机遇。例如，5G让广大消费者无需Wi-Fi便可以轻松地在移动设备上看电视，且能够提高直播效率。3退一万步来看，尽管人们常常觉得广播电视组织都是老掉牙的过时货，它们却是悠久历史见证下的一批真正经历过结构性剧变的、能够在复

6、杂环境中运作的组织：20世纪40到50年代间从胶片和无线电广播到广播电视，60年代从黑白到彩色，70到80年代间从广播到有线电视和卫星电视，90年代从模拟信号到数字信号，从标清视频到高清视频，00年从广播/有线电视/卫星电视到流媒体，而后的十年里又从HD到4K，到下一个十年，则会迎来8K和ATSC3.0。过去，电视行业屡次成功抵御了技术和文化浪潮带来的冲击，未来也一样可以。迎接所有运营领域的新浪潮，是大型国家电视网络和制作公司的当务之急，也是本文的主题。DigitalUK的首席执行官JonathanThompson告诉我们：“国家电视网络需要从根本上重

7、新定位其内容的广度，思考与观众的关系，并寻找新的合作伙伴。”电视节目与家庭影音的支出传统电视节目和家庭影音的支出已达稳定状态（单位：亿美元）www.strategy资料来源：普华永道全球娱乐及媒体市场展望2019-2013-business.com在挑战和颠覆面前，业内公司绝不会袖手旁观。它们正在积极思考如何应对，以及应从哪些角度入手。内容创作者之间（例如，探索通信公司于2018年以140亿美元收购ScrippsNetworks，迪士尼于2019年以710亿美元收购二十一世纪福克斯公司）和内容创作者与发行商（AT&T于2018年以850亿美元价格收购时

8、代华纳，康卡斯特于2018年以390亿美元收购天空电视台）之间进行了重大整合。类似举动能够带来