现代广告语言的结构客体顺应性研究——语言、语码、语体和话语构建的要素.pdf

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1、第32卷第3期郑州航空工业管理学院学报(社会科学版)Vo1．32No．32013年6月JournalofZhengzhouInstituteofAeronauticalIndustryManagement(SocialScienceEdition)2013．6现代广告语言的结构客体顺应性研究——语言、语码、语体和话语构建的要素张明明(郑州职业技术学院，河南郑州450121)摘要：运用维索尔伦的理论，从结构客体的选择顺应出发，分析广告语言中的语言、语码、语体和分布在语言结构不同层面的话语构建的要素，即语音、词素与词、小句与句子、命题内容和语篇。关键词：广告语言；结构客体；顺

2、应中图分类号：G301文献标识码：A文章编号：1009—1750(2013)03—0094—03维索尔伦认为，语言选择过程所表现出来的某可以形成不同的语言或同一种语言的不同变体。种变异性是在所有结构层面上展开来的，要研究语这些变体实际上就是通过语码来表征的，语码之间言的表达功能、交际功能的诸多层面，就必须定位的转换就形成了不同的变体风格。因此我们认为于具体的顺应性的结构对象以及相顺应的结构组在选择一种目标语言、方言、语体时，同时也选择了织原则。我们所考虑的广告语言的结构客体的顺相应的语码。语码的转换实质也是一种语言选择，应性选择首先就是在语言、语码、语体和话语的构语码因此

3、就成了我们讨论的焦点。建要素两个方面的指导下进行的。语码可以指称交际中运用的任何语言体系，不同的语码也可以传达不同的信息。“交际者之所一、语言、语码、语体以要进行语码转换是为了顺应，从而实现或接近某广告交际是一种特殊类型的时空错位的交际。个或某些具体广告的交际目的”。对广告主而言，广告主在创作广告语言时必须考虑到潜在的听话广告的终极目标——销售盈利决定了他在选择匹者一目标受众。创作实际就是一个语言的选择过配语境的语码或进行语码转换时，既要顺应语言现程，广告主根据双方的语言能力和背景知识选择得实，又要顺应社会规约和目标受众的心理。体的语言符号来传达商品的信息或服务观念；受众

4、语码转换不仅是一种意识程度较高的选择，也正确理解话语才能更好地了解商品并做出是否购是一种交际策略，因而必然会体现交际者的意向买的决策。这就必须考察广告主是如何在相关语性。广告主使用一种语言的不同变体或几种语言境中通过语言选择来实现交际目的，因此动态地分来传达商品信息和交际意图，即希望目标受众对话析广告语言结构特征的顺应有利于受众更好地了语能产生广告主预先期望的心理反应，从而顺利地解话语的内涵，从而更好地为交际服务。实现商品的销售。Popblack(1980)从语法角度将语言的变异性、协商性、顺应性是选择顺利进语码转换分为三类：句间语码转换、句内语码转换行的有力保障。变异性

5、提供了选择范围的可能性，和附加语码转换；Auer(1990)从功能的角度分为相当于一个语言资源的集合体；协商性是指语言选两类：与语篇相关的转换和与交际者相关的转换；择不是按形式与功能一一对应的方式做出的，而是Muysken(1995)提出了另外三种分类方法，将之分在高度灵活的策略下完成的；而顺应性则是指交际为替换、插入和词汇等同，分类方法日趋完善，逐步者在集合体内根据具体语境灵活地做出选择来满考虑到了和语言相关的心理因素和社会因素。我足交际的需要。语料库中的音系、句法、形态、词汇们从广告交际的具体性、灵活多变性出发，将广告等作为待定的语境材料能根据组合与聚合的原则中的语码

6、转换分为显性语码转换和隐I生语码转换。收稿日期：2013—03—28基金项目：河南省高等学校人文社会科学研究项目(2012一QN-626)成果作者简介：张明明，河南沁阳人，讲师，主要从事汉语言文字学研究。·94·蔡江，张明明：现代广告语言的结构客体顺应性研究——语言、语码、语体和话语构建的要素(一)显性语码转换少”是俄语的中文译音，相当于“好”的意思，新颖显性语码转换在语言的表层中能找到凝固的独特令人过目不忘。例4是中英文的交替，穿插。痕迹，一目了然，这主要取决于不同的语言有不同英文的尾韵朗朗上口，中文的语势气度非凡，极力的面孔，每一种语言都有自己独特的符号形象。显想吸引

7、顾客的观光。例5方言土语与普通话夹杂，性语码转换一般发生在不同的语言范畴之间(在具有地方性色彩，顺应了当地受众的社会需要，也汉语广告中也指方言和普通话的转换)，可以出现是提高产品知名度的一种有效方式。在句际之间，也可以出现在句子内部。(二)隐性语码转换1、Nolonely：英雄寂寞，是因为没有较量的对隐性语码转换可指各种社会行业语之间的转手，没有超越的目标，国贸，东部商圈的翘楚，终于换，或者是不同语言风格的交替使用。比如，艺术结束了跨世纪的寂寞等待。(房地产)性语言和科技性语言的相辅相成、口语与书面语的这则广告的基础语是汉语，