中轩丽苑提案报告.doc

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1、中轩丽苑提案报告一、项目态势分析二、客源客层预估三、企划思路探寻四、产品形象定位五、广告总精神及诉求六、阶段推广策略七、售楼处风格建议八、VI及SHOW稿一、项目态势分析1、有利因素分析（推广本案时，应该抓住不放的卖点）（推广本案时，能形成商机的诉求点）优势机会1、杨浦区的东外滩项目将于今年进入实质性开发阶段。1、地段升值性不可估量，该地区可能成为明日杨浦杨浦大桥两侧和复兴岛地区，是重点开发黄浦江地的亮点区中的一部分2、杨浦区仍聚居着不少人口，但目前的住宅形态相对2、这些区域的住户有改善居住条件的要求比

2、较落后3、杨浦区目前开发的新个案不多3、本案周边竞品很少，占尽天时之利4、杨浦老区历史悠久，区域住户对地段产生了一定习4、区域客对地段抗性不大惯性心理5、本案周边有电力学院、水产大学、上海理工大学三5、借人文提升品质，高校教师亦可成为本案目标客所高校源6、距本案800米处有一易初莲花超市，周边公交线路6、购物方便，出行还算便捷多，附近生活机能比较完善7、小区10万平米规划，栋距开阔，有5000平米中央7、有一定品质感，在该地区相当有竞争力花园，建筑立面为欧陆风格8、房型面积控制得较为合理8、总价控制得适

3、当2、不利因素分析（客观上，项目本身存在的不足）（隐藏的麻烦，推广时可能成为抗性）劣势抗性1、杨浦区原为工业园区，周边工厂多，区域环境1、其他区域的客源对地区的认同度不高，外区相对较差客难以进场2、本案周遭开发缓慢，平房旧房多，综合治理差，2、难以显现本案品质，不能借周边配套造势在杨浦亦属落后3、杨浦区较少有小高层产品，区域客习惯性地认3、本案小高层要突破人们的传统心理同多层住宅4、社区内没有会所，周边的休闲娱乐设施差4、年轻人士难以接受平凡无趣的生活，而他们的经济收入恰恰能承受本案总价，两者十分矛盾5

4、、肯德基、欧尚等配套设施在平凉路西侧，而本5、离众所周知的大众配套较远案则位于平凉东侧靠近军工路二、客源客层预估1、目前居住区域l杨浦特别是平凉路沿线l极少数虹口靠近杨浦地区针对性诉求重点：l东外滩项目将于明年启动，该地区会成为成熟居住腹地l杨浦平凉路生活圈生活机能较完善l杨浦少有的10万方住宅小区2、职业、职务l生产企业占50%以上l一般受薪者为主针对性诉求重点：l两房面积在90平米左右，总价控制合理l房型规划经济实用l在杨浦改善居住条件，正是时候3、年龄l集中在36~45岁针对性诉求重点：l区域内不

5、多见的小高层产品l栋距开阔，5000平米中庭花园l欧陆风情的住宅l面积90平米左右三、企划思路探寻1、以东外滩的耀眼前景吸引客源因为：本案周边除了废旧的工业厂房，还有破败的两层平房。目前的区域状况难以让人联想本案为高尚住宅区。所以：我们要告诉客户本区域的发展潜力。明年的东外滩项目启动后，本案周边环境确实会有改观。在目前不能眼见为实的情况下，企划要引导客户构划美好未来。2、以独树一帜的欧洲风格走俏杨浦因为：杨浦新造的住宅房以平实的多层为主。象本案这样欧式风格的小高层确不多见。所以：我们要让客户感到花小钱买

6、了一流的房子，在杨浦区买欧式的小高层着实让人羡慕。（本案的客源对住宅房仍持有相对保守的观念，所以本案的建筑风格会得到他们的认同。）3、以优质的产品规划提升品质因为：我们有10万平米小区规划，在杨浦属于大型住宅区，更有5000平米中庭花园，让本案的品质领先杨浦。所以：企划包装上要反复强调本案的小区内部规划。从规模、栋距到中央花园，一直贯穿整个行销过程，成为报纸稿宣传的主题。4、以小面积低总价打动客户因为：本案房型经济实用。面积在90平米左右的两房占总房源的87%，总价在40万左右。所以：我们要告诉客户小预

7、算一样可以入住高尚住宅。在打品质的同时，突出本案的总价优势。三、产品形象定位基于以上分析，我们将本案定位为：东外滩生活圈，欧陆情怀实用住宅1、东外滩生活圈杨浦已经今非昔比。昔日以破旧厂房为标志的杨浦，至今虽仍未全部改造完毕，但五角场、控江路、周家嘴路一带，已初露繁华端倪。其他地区的旧房，日后也必将动迁翻新，发展前景十分乐观。更为令人欣喜的是：杨浦的东外滩工程将于明年正式启动。届时杨浦大桥两侧区域和复兴岛地区将成为开发重点。将来会与北外滩连成一片，形成外滩新景观带。本案即在东外滩轴线上，正好借东外滩的发展

8、前景提升本案品质。2、欧陆情怀本案欧洲风格的立面，在老杨浦比较少见，但曲高并非和寡。区域客的选房观念较传统保守，与众不同的住宅风格会让他们倍感自豪。因此，杨浦独树一帜的欧风立面将是本案一大特质。3、实用住宅从客层上看，进场的客户购买本案主要是用来居住的，所以突出本案的实用性应该行之有效。撇开周边环境不谈，本案的规划非常不错。无论是小区内部还是房型结构，都设计得比较合理而且适宜居住。故企划打算从产品本身的居住功能来挖掘客源。五、广告总精神及诉