市场营销-案例分析.doc

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1、市场营销案例分析案例分析题“原子笔”的定价策略美国有一位名叫米尔顿•雷诺滋的企业家，在1946年6月，他到阿根廷谈生意，发现了圆珠笔，其实，圆珠笔的原始设计早在IX此年就已问世，只是没有形成批量生产，不为世人所知罢了。雷诺滋认为圆珠笔具有广阔的市场前景，立即赶冋国内，与人合作，不分仔夜地研究改进，只用了一个多月的时间，就拿出了自己的样品，并巧妙地利用当时人们原了热的情绪,取名为“原了笔”。Z后，他立即拿着仅有的一个样品来到纽约的金贝尔百货公司，向公司主管们展示这种原了时代的奇妙笔的不凡Z处：“可以再水屮写字，

2、也可以再高海拔地区写字。”这些都是雷诺滋根据恻珠笔的特点和美国人追新求异的性格，精心制定的促销策略。公司老板被这支奇妙的笔打动了，扌门板订购了2500支，并同意采用雷诺滋的促销口号作为广告。当时，这种圆珠笔的生产成木仅0.50美元，但雷诺滋认为，这种产品在美国是第一次出现，奇货可居，尚未竞争者，就果断地将价格定在12.50美元，零售商又以每支2（）多美元的价格买个消费者。雷诺滋认为，只有这样的价格才能显示出这种笔的非凡Z处，配得上“原了笔”的名称。尽管价格如此高昂，圆珠笔却在一段时间以其新颖、奇特和高贵的形象

3、而风靡美国，在市场上I-分畅销。金贝尔百货公司每次销伟这种笔时，竟出现几T人争购“奇妙笔”的壮观场面。订单像雪片般飞向雷诺滋的公司。短短半年，不仅收冋了生产圆珠笔所投入的2.6万美元资木，还获得了155万美元的税后利润。后來，其他厂家蜂拥而上，产品成本下降到0.10美元一支，零售价也买到0.70美元但雷诺滋己经是大大地捞了一把。思考题：1•原了笔在当时作为新产品，采取的是何种定价策略？撇脂定价策略，撇脂定价是指在新产品投放市场时定高价争取在短时间内收冋投资，并赚取高额利润。2.原了笔采取高价策略的理由是什么？

4、（1）产品新颖，即使价格高，仍然能吸引足够的消费者购买（2）企业率先开发了新产品，竞争者在短期内很难进入该产品市场实行高价策略不至于流失顾客。（3）企业的生产能力有限，难以应付市场需求，可以用高价限制市场需求。大宝护肤品——工薪阶层的选择大宝是北京三露厂生产地护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在U益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销伟对象。既然是面向工薪阶层，销角的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般来说，工薪阶层的收入不高，很少选择

5、价格较高的化妆品，但他们对产品的质量也很看重，并喜欢尚定使用一种品牌的产吊。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零伟价不超过10元，口紺和晚紺也不过20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，在加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝的产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品示一般很少更换。这类群体向别人推荐产

6、品时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得市场好评。在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和备省市的百货批发展示会,必然会造成渠道越来越窄。于是三露厂采取主动出击，开辟新的销傅网点的办法，在全国大屮城市的有影响的百货商场设置专柜，肓接销傅自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有1（）2各产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商肓接到厂里提货，在批发到县乡一

7、级。零伟与批发同步进行，使大宝的销倍覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了屮央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起來，每口在电视上能见到七、八次大宝的产品，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。广告的成功还在于广告定位于目标市场相吻合。大宝曾经选用体有明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形彖，选用

8、了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活得场景屮，向人们讲述了生活和工作中遇到的烦恼及用了大宝化妆品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是「大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝天天见，真情永不变”等广告词深深地植入老百姓的心屮。思考题：1.大宝化妆品成功的主要原因是什么？（1）正确的选择日标市场一一普通工薪阶层，是我国社会各阶层中人数最多的，市场