如何制定年度营销计划

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1、项目管理思想指导下的《年度市场营销与发展计划》QuatechChinaBusinessValueProvider!提高自身价值拥有赢取更大人生价值的机会一:学习本课的目的掌握了本课程2年度营销计划是企业必须进行的工作本课程整合了宝洁，百事等多个世界知名企业的操作模式，系统的介绍了以战略规划指导战术规划，围绕关键问题与机会制定市场计划的思想和执行方法。本方法经多次实践检验，是理论与实践相结合的重要营销策划步骤之一。3内容简介职业经理人的计划能力策略与计划计划的结构年度营销计划框图年度营销计划分步详解练习与讨论作业4故事一黄先生的贸易公司一度年销售额达

2、到3000万元，可是近两年西门子公司在中国直接销售打印机，公司一下子濒临倒闭，他该怎么办呢？5这个故事告诉我们：没有计划你可以生存出现危机再作计划，有点晚了…6问题请列出您所在公司的营销计划的主要内容请提出您所担心的主要问题7职业经理人的计划能力作为一个职业经理人，应具备专业的计划能力始终有科学明确的工作目标达到目标的工作量(资源)工作的关键步骤(方法)详细的时间表工作的监控方法突发事件的应急预案(风险与对策)8年度营销计划的基础理论行为学理论项目管理理论市场营销理论9计划的层面公司层面品类层面品牌层面执行层面战略发展规划品类规划品牌发展规划年度营

3、销计划10制定年度营销计划的原则目标导向针对关键问题与机会，抓住重点一切以数据为依据方案要具体预测和规避风险制定监督与调整方案多使用图表，言简意赅11计划的结构总体目标阶段目标状况分析问题与机会/目标方针与政策/立项执行计划/分解监控计划风险评估与对策12年度营销计划的结构与内容2.年度目标1.总体规划关键问题4.经营方针/执行目标略…7.监控调整8.风险评估人力资源项目市场环境客户/消费者竞争者企业自身上年度分析3.现状分析技术与生产项目预算/成本类项目素质与绩效类任务渠道/终端类任务品牌/广告类任务财务部项目销售部项目类市场部/项目类生产部项目

4、内部项目销售项目市场项目6.执行计划/任务5.目标分解13二：计划制定前的准备工作品类、品牌规划（书面、访谈）必要的调研数据A品牌跟踪客户满意度B占有率监测（终端网点研究）C过去一年各区域销售额（含主要竞争对手）D过去一年各区域成本支出E过去一年各经销渠道状况相关参数（覆盖、陈列运输…）（服务指标）14制定年度计划的架构生产总监生产经理品牌经理品类经理市场总监总经理销售经理大区经理销售总监15年度营销计划分步详解16故事二黎总在年底审核财务报表时，吃惊的发现：公司在过去两年内推出的五个新产品从财务角度来看都是严重亏损的。许多费用超预算。而这些费用都

5、是他自己签署的。他开始觉得自己并不了解自己的公司…17第一章：前言介绍计划书的背景，产品的历史，产品的改进过程，新产品的功能特点等等……简要介绍企业的总体发展规划与目的（OGSM）介绍本年度计划在总体战略规划中的地位18产品分析知识度忠诚度参与度分类与盈利状况19产品分析参与度知识度（风险）（意义）20现状分析---产品特点石油炼厂基础油润滑油添加剂个人轿车营运（客）工业、建筑个人轿车营运（货）工　　业中高档包装油中低端散装油中高档包装油中低端包装油中低端散装油①②③④⑤中高档工业油中低端工业油柴机油汽机油工业润滑油⑥⑦利润高利润极低低利21战略规

6、划与发展目标---具体阶段规划阶段目标（Goal）执行策略（Strategy）评估标准（Measurement）第一阶段：1.建立专业公司新的企业形象；2.建立新型、现代、有效的营销模式；3.强化与巩固原有市场；4.优化产品结构，提高企业盈利能力。5.加强对中石化系统润滑油脂业务的专业化管理，以完善产品体系。阶段时间：2003-2004年1.统一管理、统一品牌、统一形象；2.建立科学的扁平化管理体系；3.调整产品结构与产品技术的应用；4.投资进行技术改造；5.资源重组；6.提高全员素质；7.初步尝试与国际知名企业或研究机构建立联系，为合资设立全球性

7、润滑油研发中心作好准备，以及时进行技术接轨，获取最新产品技术。8.合并津脂公司或与其合资。1.成为润滑油企业中的“海尔”2.国内市场占有率达到25%；3.企业年净利润率达到2%；4.中高档润滑油[CD、SF级（含）以上]市场占有率达到25%；5.企业人均利润达到30000元人民币以上；6.在人均利润提高的基础上，员工人均收入增长30%。二、具体阶段规划示例22战略规划与发展目标---具体阶段规划现有市场占有率为25%1追求组织建设2追求利润增长3调整产品结构壳牌∣美孚年增∣年增30%∣25%年增长率达到5%，（包括产品单价上升因素）纯利润率从0．0

8、65%升至2%年度销售总额38至40亿元年度利润总额8千万元中高档油品市场占有率达到25%企业人均利润3万至3万5千　　元