摒弃常规传播打造强势品牌.doc

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1、打造强势品牌的最终目标是把品牌识别刻在消费者的大脑深处，变成清晰、个性化的联想。企业只有认定这一最终目标，超越常规进行营销传播，不折不扣地用品牌识别系统去统帅一切营销传播活动，才能打造强势品牌。　　　这两年，能源、原料、人工、土地等生产要素的价格轮番上涨，而产品的销售价格却又在下跌，企业越来越意识到品牌这一无形资产的重要性。因为品牌能提升产品在顾客心中的感知价值(同样的东西，强势品牌让顾客觉得更好，形成差异，所以能提升产品的售价与毛利。于是，打造强势品牌成了不少企业家梦寐以求的愿景。　　那么中国企业该如何打造强势品牌呢？有观点认为中国企业只要把营销广告做好了，

2、就可以打造强势品牌。然而现实却是，中国不少企业的营销广告已经达到了一流水准，如一流的整合营销传播策略，非常有传播力与感染力的广告，美仑美奂的终端陈列，但我们的品牌却面临着“过度依赖广告与促销、低价竞争、品牌抗风险能力差、销售额高得惊人但利润却低得吓人”的尴尬局面。由此可见，做好常规营销广告无法打造强势品牌。　　　　强势品牌的特点与标准　　要把打造强势品牌的规律研究透彻，必须归源到品牌为企业带来价值的根本原因——品牌能支持企业可持续盈利。当一个品牌所能联想到的所有信息能深深触动消费者的内心世界，由此产生积极、美好、愉悦的心理体验，并将这一品牌与竞争品牌区隔开来的

3、时候，品牌的目标消费者就会认同这个品牌，自然也就愿意购买这个品牌。我们把触动消费者内心世界最有力的信息称之为品牌核心价值。可见，品牌具有了核心价值后，品牌与消费者就有了深厚的情感联系，使消费者对价格不再敏感，降低品牌对促销与价格战的依赖，提升溢价能力。　　在消费者心智中率先占据某个认知与联想，还会产生无与伦比的先发性竞争优势——竞争品牌要撼动已经被占位的认知与联想几乎是不可能。许多品牌也在诉求“营养、头发健康亮泽”，但潘婷牢牢占据了这一定位，消费者已经把这一诉求与潘婷联系在一起，一提到“营养、头发健康亮泽”，他们马上就联想到了潘婷。六神占位于“清凉、草本精华、

4、夏天最好的”联想，所以一到夏天其销量就疯长，市场占有率第一，这一占位是任何一个品牌都难以撼动的。　　《圣经·马太福音》第二十五章说：“凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”这种现象被称之为马太效应。由于人的心理反应和行为上的惯性，在一定条件下，联想与认知的优势或劣势一旦出现，在消费者的大脑里就会不断加剧，滚动累积，导致两极分化，强者愈强，而弱者愈弱。　　潘婷一旦在消费者心智中率先占据了“营养、头发健康亮泽”的定位，就通过马太效应的自增强过程而放大，最终独霸“营养、头发健康亮泽”的定位。　　可见，消费者大脑中清晰、独特的品牌联想是品牌一切价

5、值与资产的源泉，会对品牌的盈利能力产生重大影响。所以，衡量一个强势品牌的主要标准就是品牌联想是否清晰、是否与竞争品牌形成区隔、是否能感染消费者并为其带来积极、美好、愉悦的心理体验。　　　　打造强势品牌的关键点　　消费者大脑中的独特认知与联想是最宝贵的商业资源，也是品牌之所以成为强势品牌的根本所在。从这个意义上讲，打造强势品牌的关键点就是在消费者的大脑中建立起清晰的、个性化的、有感染力的品牌联想。　　具体而言，就是在深入研究消费者内心世界、购买此类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想的基础上，定位好以核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统

6、帅一切营销传播，只有如此，企业所期待的品牌联想就能不断地深入消费者的大脑，成为其刻骨铭心的记忆。为何常规营销传播　　无法打造强势品牌　　如果没有品牌战略作指导，一般的营销传播更多的是以提升销量为目标，所用的策略大多是“增强产品吸引力、广告公关诉求准确有力、强大的销售队伍、广泛的分销网络、终端生动化”等。当这些营销传播策略没有在品牌识别的统帅下展开的时候，只能短暂提升销售，不能起到促使消费者加深对品牌识别的记忆与认同作用，从而无法从根本上对打造强势品牌起到支持作用。　　我们可以发现许多案例从营销广告的标准看是一流的，如非常吸引人的诉求、与消费者热点需求相吻合的新

7、产品、迅速提升销售的让利促销，但由于没有与品牌识别保持一致，这些所谓的一流营销广告对提升品牌是毫无益处的，甚至有损于品牌。　　■许多看上去非常动听的诉求点（卖点）和抓住市场热点的炒作并不能对建立清晰的品牌联想作贡献，也不能提升品牌的整体价值感。　　中国家电品牌的市场表现可谓十分“机灵”，每天都在“创新”，新概念满天飞，空调有“纳米”、“负离子”、“抗菌”，彩电有“上网通”、“变频”、“绿色”。中国的家电品牌似乎很有创新能力，不断创造新概念与热点，但实际上是捡了芝麻丢了西瓜。由于不同的概念之间缺乏有机的联系，没有反映共同的品牌识别，所以每一个新概念与热点的宣传并

8、没有持续一致地传达出品牌的精髓和追求，