家电行业：行业平稳增长，龙头份额加速集中-20190704-海通证券.pdf

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1、证券研究报告（优于大市，维持）《行业平稳增长，龙头份额加速集中》陈子仪（家电行业行业首席分析师）SAC号码：0850511010026朱默辰（家电行业分析师）SAC号码：S08505190200012019年07月04日21419806/36139/2019070417:15概要板块整体：线下权重不可忽视，小店趋势新启线上整顿无序竞争，合规前提龙头优势明显海外关税壁垒不确定性，龙头底气更足长期瞄准精装全装趋势，政策助力龙头继续整合份额221419806/36139/2019070417:15请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明线下降本提效，小店趋势下份额加速向头部集中国内家电线下渠道权重仍

2、需重视，2018年大家电非线上零售量占比达66.5%，小家电非线上零售量占比达59.5%。线上零售平台谋求新零售转型，电商红利减弱。同时线下线下降本提效，大店转向小店趋势下，份额加速向头部品牌集中。图中国大家电渠道布局占比（%)图中国小家电渠道布局占比（%)100%100%80%22.926.128.230.431.833.580%26.331.834.736.438.540.560%60%41.438.137.240%57.655.754.340%36.736.435.852.751.750.720%20%24.823.422.321.620.119.10%0%20132014201520

3、1620172018201320142015201620172018商超百货电器专营家装渠道商超百货电器专营家装渠道工程渠道电商渠道其他工程渠道电商渠道其他资料来源：Euromonitor，海通证券研究所321419806/36139/2019070417:15请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业整顿促进良性竞争，龙头优势明显2019年6月10日，格力电器实名举报奥克斯生产销售不合格空调产品，加强良性竞争；6月13日，国家发改委等七部门亦联合印发《绿色高效制冷行动方案》，旨在规范市场加大消费者合法权益的保护力度。另一方面进入19年后美的促销力度加强，亦进一步提升市场份额；我们认为在行业

4、整体增长放缓进入整合期后，龙头通过自身产品力、抗风险能力，以及与渠道稳定的相互支持，有望在行业整合中持续提升份额。图空调行业2019年5月累计线上及线下零售图美的白电产品线上均价同比（%）额份额对比（%）40%50%40%30%30%20%10%20%0%-10%10%-20%0%格力美的海尔海信惠而浦奥克斯2018-042018-052018-062018-072018-082018-092018-102018-112018-122019-012019-022019-032019-042019-05线下线上空调冰箱洗衣机资料来源：奥维云网，淘数据，海通证券研究所421419806/3613

5、9/2019070417:15请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明海外关税壁垒不确定性，龙头底气更足行业景气较低，龙头抗风险能力强。美的及海尔在全球多地均有其产能布局，格力亦在巴西及巴基斯坦拥有产能布局。在中美贸易摩擦背景下，龙头可以通过全球产能转移规避风险，相比中小企业更具优势。图美的集团全球产能布局图海尔智家全球产能布局资料来源：美的、海尔公司官网，海通证券研究所521419806/36139/2019070417:15请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明长期瞄准精装全装趋势，政策助力龙头继续整合份额表中央政府推动全装政策出台时间颁布部门文件名政策内容《关于推进住宅产首次以政府文件的

6、形式提出了加强住房装修管理，积极推广一次性装修模式或菜1999.8建设部业现代化，提高住单式装修模式，避免二次装修造成的破坏结构、浪费建材和扰民等现象。宅质量的若干意见》规范和推动了住宅装修行业的发展，提出住宅设计要从粗放型向集约型转变，向《住宅室内装饰装2002.2建设部精细化发展，提出住宅装修一体化设计和菜单式装修，逐步取消毛坯房，达到对修管理办法》资源、能源的充分合理利用，提高生产效率，降低生产成本。《商品住宅装修一新建城镇商品住宅中的集合式住宅，在房屋交钥匙前，所有功能空间的固定面全2002.7建设部次到位实施细则》部铺装或粉刷完成，厨房和卫生间的基本设备全部安装完成。《关于进一步加

7、强制定出台相关扶持政策，引到和鼓励新建商品住在一次装修到位或菜单式装修模住房与城乡2008.8住宅装饰装修管理式。要根据本地实际，科学规划，分布实施，逐步达到取消毛坯房，直接向消费建设部的通知》者提供全装修成品房的目标。住房与城乡《建筑业“十二五”2011.8提出要鼓励和推动新建保障性住房和商品住宅菜单式全装修交房。建设部规划》《关于大力发展装积极推广标准化、集成化、模块化的装修模式，促进整体厨卫等材料、产品