高端消费品牌打造的关键点.doc

《高端消费品牌打造的关键点.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、高端消费品牌打造的关键点一、目标顾客的选择1二、高端产品的营销策略：“稀”营“缺”销1（一）产品：“稀”营1（二）定价：“珍”价2（三）渠道：“缺”销2（四）促销：“个”营21．规避促销、制造高端品味22．曲线广告、提升传播品味33．制造事件、展现品牌个性34．创造体验、传播产品特性35．借助口碑、打造品牌社区3三、高端产品的品牌营销策略4（一）营销品牌文化41．“关爱自己”42．“不断创新”43．“个人风格”4（二）塑造品牌个性5（三）打造品牌标签（使用者联想）5（四）国内高端品牌打造的局限性5四、劲酒的高端品牌打造需思考的问题：“稀”营“缺”销6（一）目标顾客的确定6

2、（二）高端产品的开发设计：如何造“稀”？6（三）高端品牌的营销策略：如何营“稀”？6（四）高端品牌的销售策略：如何“缺”销？6附件资料：《212附.酒类著名高档品牌的基本情况》7高端消费品牌打造的关键点中国作为一个奢侈品快速增长的消费大国，任何消费品牌都需要思考我们如何面对这些挑战，是选择放弃还是关注。劲酒作为一个集中国传统文化产品和快速消费品为一体的现代消费品，也面临着同样的挑战。根据已有的研究发现品牌向上提升只会给现有产品品牌带来价值提升，不好带来任何负面的影响。因此，即使品牌提升运作中出现了问题，也不会损害现有的大众品牌定位，付出的代价只是品牌提升时做的营销努力。基

3、于此考虑，研究关注高端消费产品市场形态对劲酒的品牌提升和未来发展有着很好的借鉴意义。下面是基于对中国市场上现有的一些高端消费品牌的资料整理（参见附件资料：《212附.酒类著名高档品牌的基本情况》），得出的一些初步结论，供劲酒品牌提升研究时参考使用。一、目标顾客的选择高端品牌的目标顾客应该是高收入、高品位、高地位的人士。他们追求高雅、有品位的生活。另外，应根据不同的年龄层次进行细分。如芝华士、人头马，都划分了中年事业成功人士和年轻的、追求时尚的白领阶层等层次。除此之外，还应消费者偏好、性格、心理需求等细分。对于保健酒来说，进入党、政、军的招待消费是关键（茅台酒主要被军队采用

4、，体现了中国社会的主流和上流的消费趋势）；其次，被传统商务精英所接受是后续发展的关键，这类群体职位比较高，也有较好的收入基础，对健康比较关注。具体目标顾客选择，可以参照《高端消费产品（奢侈品）行业市场分析》中的分析。二、高端产品的营销策略：“稀”营“缺”销（一）产品：“稀”营产品质量都是最精良的。从原材料、生产、制作加工到包装，各个方面都做到精益求精。并且还应秉承以下几个概念：“原产地”概念：奢侈品也强调原产地出身，如法国香水、意大利皮具、瑞士手表都在各自领域成就了自己的奢侈品品牌，从原料、配件到制造，它们都在原产地进行。原产地意味着正宗和传统。“制造工艺”概念：奢侈品的

5、制造工艺极其繁琐，并且绝对不会在乎用的是最为传统的方式，大机器制造和工业化时期的复制是不受欢迎的。7“艺术”概念：奢侈品高度重视产品设计，在设计时大量使用艺术元素，以提升产品和品牌形象。“限量”概念：通过限量生产制造市场稀缺，为高昂价格提供有力的支撑。劲酒作为保健酒，要打造“稀缺”的产品概念，关键是要在药材用料上，其次在工艺制造上，然后才是功效和独特文化。（二）定价：“珍”价定价一定要高。通过超高端的定价，形成暗示，真正体现品牌的尊贵。并且价格不断上升。劲酒作为保健酒，其高端产品的价格不能低于600元，应该与行业的高端产品价格保持一致。（三）渠道：“缺”销保持对市场的有限

6、覆盖，不在渠道中提供大量产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态。在有限的前提下，尽可能完成对目标市场的有效覆盖。同时，在渠道组合上又要尽量做到有效覆盖，把零售网点设在目标顾客最集中的地方。1）专卖店、品牌旗舰店：专卖店一般位于一线城市和特殊二线城市商业中心最繁华的地段，而旗舰店一般只出现在一线城市。专卖店、品牌旗舰店在奢侈品的销售体系中占有十分重要的地位，是塑造品牌的关键一环。2）百货商场、五星级酒店专卖柜：在规格上比专卖店低一个档次，是对专卖店体系的有效补充，可以很好地体现有限覆盖的理念。当然，奢侈品只和顶级百货商场、酒店合作。3）品牌折扣店、机场免税店

7、：一般只销售服装和化妆品之类的奢侈品，价格较为优惠，是奢侈品处理换季产品的主要场所。4）奢侈品展览会：一般由专业的奢侈品展会公司或私人会所、高尔夫球会等举办，对参加展会的消费者进行严格的身份限制。（四）促销：“个”营1．规避促销、制造高端品味7奢侈品很少用直接的促销营销。芝华士、人头马、雅诗兰黛等在促销中，主要是提供一些体验性的增值服务，赠送精美的纪念品，或赠送另外的产品从而和原产品形成一个产品组合，例如雅诗兰黛会给消费者提供在某个美容会所美容的机会，芝华士则赠送绿茶和芝华士搭配着喝。而诸如降价之类的促销形式很少使用2．曲线广