“拉手网”新浪微博内容分析-论文.pdf

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1、微博营销研究071“拉手网”新浪微博内容分析赵洁，林晨(厦门大学新闻传播学院．厦门361005)【摘要】近几年微博成了不少电商的营销“根据地”，团购网站作为电商的后起之秀，自然也要在微博中宣传自己，为自己的网站导入更多的流量。本文运用4C营销理论对“拉手网”的微博内容进行分析，发现拉手网的微博在“满足用户需求”“为用户提供便利”及“降低用户成本”上做得比较好，但是在“与用户沟通”的层面做得不理想，极少在微博中主动@用户，回复用户评论比例也很低。通过这些发现，本文为团购行业的微博内容运营提出了一些建议，这些建议对于同行业的微博内容运营，

2、有一定的借鉴作用。【关键词】拉手网；团购网；微博营销；内容分析1绪论账号，如糯米网、拉手网、美团网和窝窝团等。团据中华人民共和国工业和信息化部电信研究院购网站作为电商的后起之秀，在微博内容运营上有发布的《移动互联网白皮书(2013年)》统计，用户什么特点呢?平均使用移动终端的时长占所有媒体“使用时间”目前学者对企业利用社交媒体营销的研究比较的10％。从目前我国移动互联网应用排名看，新浪微丰富，包括宏观层面的策略探讨(刘新荣，2012；王博、腾讯QQ等大型互联网应用产品占据主导地位。微飒，2012；郑娜，2010)、营销模式的分析(章颖

3、、博作为国内最具代表性的移动社交媒体，为电商营销蒋冲，2012；刘红菊、李雨时、田伟霖，2012；温带来了新思路。雅，2012；莫琳，2011；周凯、徐理文，2012)、细团购作为新兴的电子商务模式，凭借“低折扣”分行业的微博营销特点(王瑞瑞、邓起，2012；刘这一主要特点受到越来越多消费者的青睐。团购网站趁维，2012；刘晴，王嵩、周海彤，2012)以及利用用户主要具有以下几个特征：(1)约一半的团购用社交媒体进行营销的利弊(赵艳梅、夏彩，2012；户为企事业单位白领；(2)年龄在25～29岁之间的用KyleandMichel，20

4、10；FudowandEngelhardt，2011)。户占总数的45％；(3)所有用户中以本科学历用户对于团购网站的营销也以宏观层面的分析探讨居多，所占比例最高，达~140％。包括从战略层面探讨团购网站的营销策略(杨倩雯，根据喻国明等学者的实证调查发现，新浪微博2011；彭哨，2011)、基于SNS网站的网络营销策略用户的主要特征有(喻国明，2011，P．148—149)：(1)(滕红真，2012)、从微博营销角度探讨团购的营销l8～30岁的用户占总数的78_3％，其中18～25岁用户占总策略(王珊，2012)以及社交媒体环境下的团

5、购行为数的55．9％，26～30岁用户占22．4％；(2)大学本科及以管理研究(WeiYujie，StraubDetmarW，Poddar&Amit，上学历的占66．3％；(3)收入水平主要集中于3000元2011)。目前学界对团购网站的微博内容营销的研究以下，以中等收入为主，这与学生占较大比重有关。很少，采用定量分析的方法进行的研究几乎没有。从年龄和学历上看，团购网站的用户群体与新因此本文试图通过内容分析法，从4C营销理论的浪微博的用户群体有很大的重叠。团购网站在新浪角度分析团购网站微博内容的特点，从而达到以下目微博上做营销，可以有

6、效地覆盖到目标消费群体。标：(1)了解该类微博内容的总体特点；(2)了解目前已经有很多团购网站在新浪微博上开通了官方不同层面上微博内容的运营情况；(3)总结出几条团072微博营销研究购行业微博通用的对策。希望本文的研究，能够填补查，没有发现遗漏或异常的数据。对团购网站微博内容进行定量分析这一研究空白。3．1样本总体情况描述拉手网的粉丝性别分布非常均衡，各占约50％；2研究方法上海和北京的粉丝数最多，二者共占粉丝总数的2．1账号选择56．1％；粉丝数在500以内的粉丝最多，与认证比例中拉手网除了一个总的“拉手网”官方微博账号“其他”占最

7、大比例一致。外，还有各城市另行开设的拉手网微博账号f如“拉手拉手网从2010年3月至2013年3月的微博总数量在网深圳站”、“拉手网上海站”、“拉手网北京站”增加，原创微博比例也在提高。在样本中，“拉手等)及各团购频道的微博(如“拉手生活馆”、“拉手网”新浪微博在2010年3月至2013年3月这三年间的微酒店旅游频道”、“拉手女性时尚频道”等)，形成博数量由每年63条上升至223条，原创微博的比例也由了微博矩阵。由于各城市的拉手微博账号有其地域局65．08％上升至74．89％。限性，各团购频道的内容类别比较单一，因此账号作在样本中只有

8、4％的微博没有配图，这可能是因为为研究对象，仅将“拉手网”总的官方微博账号作为相对于纯文字的微博，有配图的微博更容易引起人们研究对象。的阅读兴趣，因此绝大部分微博都会配上图片。2．2抽样方法样本微博中，大部分微博转发量在