长安镭蒙品牌整合行销传播全案

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1、长安镭蒙·品牌整合行销传播全案1目录一、长安镭蒙的产品策略二、长安镭蒙品牌规划三、传播策略及广告创作四、整合行销传播策略五、销售策略建议六、媒介策略及费用预算七、品牌代理服务策划概述2概述2004年，作为长安汽车组成部分的南京长安汽车主推镭蒙新品，不但完善了长安汽车的产品线，也激活了长安汽车新品战略的步伐。“长安镭蒙”的目标是成长为长安旗下的主导品牌之一，也是中国微车市场的领先品牌。长安镭蒙的行销任务—品牌成长与销售增长齐头并进品牌成长销量增长南京长安2004年对镭蒙新品实现目标是7万辆，理想目标是10万辆。3本

2、案立足于品牌战略的高度，以整合行销传播手法，为长安镭蒙长久的品牌建设和2004年销售目标的达成提供科学的解决之道。首先从市场入手，在充分解析竞品与分析长安镭蒙优势的基础上，提出“长安镭蒙”最具优势的产品竞争性定位—新生代精致MPV，并强调其与“长安之星”的品牌区隔和关联。依此，对长安镭蒙的品牌战略进行规划，发掘出“锐意进取，志在成功”的品牌核心价值，提出打造长安镭蒙“创业领跑者之车”品牌形象的目标。结合目标消费者洞察和镭蒙的产品优势，提炼出最具影响力的核心传播概念（主张）--“超乎想象，处处精彩”，并围绕此主张发

3、展广告创意与表现。其后，以传播主张为中心，通过新闻公关、媒介发布、阶段促销、事件公关、关系营销等全方位的行销传播手法，形成系统有序的品牌行销推广进程。同时，本案将有针对性地提出销售策略，包括区域策略、通路建设、终端建设等合理化建议，实效促进销售。最后，基于上述规划，提出切实可行的媒介方案（包括对竞品媒介投放策略的分析报告）及费用预算。策划思路4一、长安镭蒙的产品策略镭蒙的行销挑战（一）我们的生意来哪里？（二）竞品分析（三）消费者研究市场背景分析长安镭蒙产品定位策略产品需求差异化分析产品SWOT分析产品定位5我们要

4、协助的生意目标先看看市场地区目标销量备注一级重点区域江苏、浙江、上海20000台北京、天津5000广东6000广西2000二级重点区域江西、安徽、东北三省、内蒙古10000山西、山东、河南、河北25000三级区域福建2000湖北2000湖南2000云南、贵州、四川、重庆15000陕西10006微客市场的竞争区域、层面不断扩展延伸。从大中城市延伸扩展到中小城市、发达乡镇。各大品牌“上山下乡”，谋求更大市场，巩固势力范围。竞争区域产品趋于同质化，性价比被消费者优先考虑。从功用、技术、安全、质量逐步上升到品牌、服务、营

5、销层面竞争焦点市场发现家用车市场蓬勃发展，高档微客成为家庭过渡车型的选择之一。不断扩展的城乡运输、营运市场空间。不断细分的行业专业用车，增加了集团用户。竞争范畴7预估市场需求层次化长安镭蒙的生意成长来自哪里？整体市场增长+%高档微车市场6万元以上中高档微车市场5-6万元主流微车市场4-5万元经济型微车市场4万元以下微车市场的增长估计维持每年%农村增长幅度持平主要的增长来自城镇需求以更新换代为主经济型微车市场4万元以下主流微车市场4-5万元中高档微车市场5-7万元高档微车市场7万元以上8一级大城市中小市镇/农村二三

6、级城市高档和中高档微车中档微车经济型微货、微面不同市场需要不同档次的产品更新换代为主新购为主预估微车市场变化趋势92.换购升级市场将是一个很大的市场主要厂家199920002001Total哈飞76,571110,270132,622319,463长安69,929101,105120,974292,008昌河85,76490,313102,343278,420五菱27,58258,33467,008152,924一汽3,31026,88739,69169,888天汽25,58711,8655,48042,932其

7、他41,5877,54520,43269,564Total293,106406,319388,550每年行驶3万公里,4~5年左右车龄的微客將是换购符合法规新车的主要群体1600万农用车、摩托市场面临升级换代，微车可能成为首选替换品10我们再看看竞争状况11高档微客由于价格优势减小，一方面面临中低端微客的竞争，另一方面面临其他车型：包括经济型轿车、轻客、皮卡等车型的冲击和分流。长安镭蒙微轿：路宝、奇瑞QQ、雪佛兰spark等同级别中高档微客哈飞民意、五菱之光东南菱利等小卡、皮卡：长城、郑州日产等低档微货/农用车昌

8、河、佳宝等竞争品替代品竞品态势重点替代品在产品功能上具有较大差异，非广宣能改变。在此，我们将主要针对竞争品进行分析。122003年1-9月微型客车市场占有率天汽0.3%一汽14.5%南京长安4.5%其他0.7%五菱16.8%长安29.6%昌河13.3%哈飞20.3%2003年中国微型客车各品牌市场占有率。直接竞争对手直接竞争对手微客市场行业集中度非常高，长安、五菱、哈飞、