基于点击流模型的网络广告点击行为激励研究-论文.pdf

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1、第11卷第6期管理学报Vo1．11No．62014年6月ChineseJournalofManagementJun．2014DOI编码：10．3969／j．issn．1672—884x．2014．06．014基于点击流模型的网络广告点击行为激励研究何俊辉(西南大学计算机与信息科学学院)摘要：通过构建点击期和转化期两阶段动态特征客户点击行为激励的点击流模型发现：客户点击努力水平与网络广告特征和客户搜索努力正相关；产品因素在点击期对客户影响较大，但在转化期对客户影响小；单纯促销工具使用对客户点击行为影响小，增强促销工具互动性能促进客

2、户点击行为。关键词：网络广告；网络促销；激励机制；点击流中图法分类号：C93文献标志码：A文章编号：1672—884X(2014)06—0883—06NetworkAdvertisementIncentiveBasedonClickStreamModelHEJunhui(SouthwestUniversity，Chongqing，China)Abstract：Enterprisesintegratesavarietyofnetworkmarketingtoolsthroughthenetworkadver—tisementpag

3、eforsalespromotion．Researchonnetworkadvertisingpageandpromotionaltoolselec—tionfortheenterprisenetworkmarketinghasguidingsignificance．Theresearchdesignsclickstreammode1ofdynamiccharacteristicsimprovementforcustomerclicksincentivefortwoperiods，whichareclickperiodandtr

4、ansformationphase．Researchresultsshowthatthecustomerclickseffort1eve1andnetworkadvertisementcharacteristicandcustomersearcheffortsarepositivelyrelated；productfac—torsimpactcustomersmoreinthe，periodofclickofcustomerandlessintheconversionperiod；theeffectofsimplepromoti

5、onaltoolusedonthecustomerclickseffectsissmall，andstrengtheningofpromotiontoolinteractionpromotescustomersclickbehavior．Keywords：networkadvertisement；networkpromotion；incentivemechanism；clickstream随着电子商务的发展，企业纷纷借助互联来看，体现在网页设计更新快、动态性强，广告网进行网络营销，网络广告成为企业重要营销内容通过关键词、图片以及

6、多媒体发布在不同方式。互联网数据研究中心EMarketer调查发网页，刺激客户点击行为；同时企业还利用网页现：2Ol1年美国网络广告市场规模326亿美提供诸如折扣券、秒杀、团购等创新促销工具刺元，预计美国网络广告保持2位数增长，2O15激销售。依托网页载体在网页上展示的广告很年增长至620亿美元；艾瑞咨询(IResearch)大程度上整合了传统的促销理论4个要素：广数据表明中国网络广告市场2O12年同比增长告、促销、公共关系和人员推销。从理论上看，58．0]。网络广告高速增长背后是客户对广网络广告与传统促销手段的效果整合起来，难

7、告的偏好，企业开始寻求有效测量广告的方法。以分辨。由此，研究网络广告对客户点击的影我国《广告法》将广告主体分为广告主、广响，不能简单借助传统广告效果的研究成果，需告经营者、广告发布者。与传统广告主体三要将网络广告页面表现和促销工具影响有效分分法不同的是，网络广告的主体超越了传统广离。本研究首先界定网络广告的页面表现形式告主体界限，包括网络广告主，发布网站及搜索和网络促销工具，研究网络广告对客户点击网引擎、即时聊天工具等网站，只要提供商品信息页与实际购买的影响激励，构建点击期与转化在互联网传播，且事实上形成网络广告的内容期两阶段点

8、击流模型，研究客户点击网络广告提供者(ICP)。网络广告主体的多样化从实务行为的激励因素。收稿日期：2013—03—07基金项目：中央高校基本科研业务费专项资金资助项目(XDJK2013C012)·883·管理学报第11卷第6期2014年6月使用分层贝叶斯建模框