内销渠道品牌化，最坚固的渠道壁垒.doc

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1、内销渠道品牌化，最坚固的渠道壁垒内销渠道品牌化，最坚固的渠道壁垒　　很多时候外贸企业把目光专注于产品品牌的建设，竭力打造内销的产品品牌。这是传统的思路，但一定要根据行业特征予以决策。品牌化的渠道具有良好的排他性，也具备良好的整合性，如何理解内销渠道的品牌化运作呢？　　排他性，是指建立内销的封闭性渠道，实现产品品牌与渠道品牌的统一，并将其他产品排除在外，最典型的类型为专卖店、专区和专柜。从本质上说，力求排他性是对建立产品销售的渠道壁垒，渠道品牌化是对产品品牌的支撑。　　在服装、建材等领域专卖店、专柜和专柜运作非常成熟。但是在食

2、品、饰品等领域依旧存在很大的空间。外贸企业身处服装、建材等类似领域，会直接考虑内销渠道的品牌化。当我们身处一些渠道品牌化较弱的行业，进行排他性的渠道建设是内销渠道的创新。　　上海故事是海紫绮服饰的旗下品牌，海紫绮创立于2003年，依托上海故事品牌的运作，迅速扩张成为拥有数百个门店的女性饰品品牌。上海故事，主营产品为女性丝巾围饰、时尚阳伞、时尚手袋等品类，拥有千余个花色品种。　　2003年海紫绮成立之初，便以上海故事品怕在上海核心商业圈南京路上开设了第一家专卖店，随后陆续在淮海路、豫园商城等主要商业中心开设专卖店10余家。　　

3、自2006年，上海故事开展特许经营至今,专卖店已辐射到南京、杭州、宁波、福州、青岛、天津，哈尔滨等重要城市。　　上海故事的千余个产品，基本都是贴牌产品，通过女性饰品的定位，将这些产品纳入“上海故事”品牌之下，并通过渠道品牌化运作，形成了综合产品品牌的优势。这比做大做强一个个单一品牌，会更加轻松，而且渠道的品牌化，让企业更加贴近消费者，对渠道实现了直接的控制。　　渠道品牌化的另一个特征是整合性。缺乏产品概念提炼经验的外贸企业，产品概念经常会很生硬。最常看到的是，将产品功能、特性、结构、作用等进行罗列叙述。　　还有一种情况经常发

4、生，就是产品概念描述中，总会夹杂着英文。这会让消费者云里雾里，不知道你要说什么，比如以下描述：　　l文具导购员：我们的文件管理产品用的都是进口PP粒子　　l汽车导购员：“我们的这款标志307安装了后轮随动转向装置”　　l音响导购员：“我们的产品采用了CRYSTAL解码芯片CS493263”　　l日化品导购员：“我们产品的杀菌成份主要是溴氯海因”　　请问有多少消费者知道，“PP粒子”、“后轮随动转向装置”、“CRYSTAL解码芯片CS493263”、“溴氯海因”这些东西是什么？　　给外贸企业内销做产品概念提炼的时候，我会不断地

5、强调：提炼好卖点，请说中国话！其中包含两个层面的意思：　　1、不要夹杂一些英文，我们的消费者看不懂；　　2、不要太专业，大多数消费者不是产品专家；　　产品概念是说给客户听的，不是给你自己听的，你明白的东西，或许客户就不明白。　　不能被客户快速理解的产品概念，花再多钱传播都是徒劳。　　用中国消费者的口吻说出来的产品概念，是最好的产品概念。所以，外贸企业做内销产品的产品概念提炼，不但要强调要找到客户的需求，让产品概念切合客户内心。还要让我们的产品概念，切合客户的口吻，这样的产品概念最容易被记住，也更容易口口相传　　一个容易传播的

6、产品概念，还有一个最实际的好处，就是传播成本低！　　【链接：产品概念提炼的6项黄金法则】　　面对琳琅满目的产品，如何进行产品概念提炼，必须遵循以下6项法则。　　1、市场有其需　　产品概念的诉求对象是目标消费者，无论是树立企业形象、说明产品功能还是美化企业品牌，产品概念最终是要实现产品销售。　　因此，市场有需求是产品概念提炼的基础要素，无论这种需求是现实存在的还是潜在，产品概念必须紧扣消费者的需求。　　　　第1页第2页下一页最末页