别开生面的高价营销.doc

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1、别开生面的高价营销别开生面的高价营销　　高价营销有时会让企业很“肉疼”，会让顾客很不解，但这种付出所得到的回报也是超值的。　　2000年，我第一次做咨询，服务对象是广东佛山的“松川企业公司”，一家年销售额6000万左右的食品包装机械公司。当时，公司产品价格比温州、青岛两地同行高出20%左右，业务员们颇为吃力。　　作为营销顾问的我建议公司先涨价100%，然后再以涨价获得的利益空间支持企业的技术前移、服务提升，实施“差异化营销”战略，把顾客定位聚焦于广东（东莞、汕头）、成都、上海、天津四个食品企业密集区。在员工们的共同努力下，企业业绩连续翻番。

2、两年后，上海青浦、天津、成都彭州等工厂建立，“行业龙头老大”的地位根深蒂固。　　不高价，毋宁死　　这次“高价营销”的切身经历，让我对这种营销方式的热情一发不可收拾。在我看来，与高价相比，常规价格往往缺乏品牌的忠诚。常规价、低价，只是在做产品，就像是在卖普通的青菜萝卜。这些并没有体现出差异化的利益，因此也就没有品牌忠诚科研。　　而有些企业又为了弥补“品牌忠诚度不足”的缺陷，投入巨资做终端覆盖、终端拦截、终端促销，费用率非常高，管理难度也很大，这种运作方式总有一天会让企业“消化不良”。　　事实上，高价才是一种让利。为什么这么说呢？因为高价不仅仅

3、是零售价高，还包括品牌运营商财务部的实际回款价高。零售价定的高，还不能让利给经销商、零售商或终端营业员之类人员。　　同时，只有品牌运营商毛利丰厚，才可能有空间来支撑传递出品牌特殊价值的费用，使品牌成为消费者认可高价的名牌。渠道伙伴才有合理回报。反之，品牌运营商没有品牌培育费用，产品就永远同质化，渠道伙伴的利益也就是虚假的、短暂的。从可口可乐、雀巢、宝洁，到五粮液、茅台，凡是给渠道伙伴长远、丰厚利益的品牌，都是价格高于同类产品、给经销商的价差小于同类产品的。　　除此之外，让利还是“白让+好心没好报”。运营同质化产品，即使给予经销商再多的利润都

4、是白瞎，品牌运营商如果没有使消费者接受高价，渠道伙伴一定低价抛售，运用厂家的让利来打价格战，高价很快演变成混乱价、溃败价。产品最终一定陷入同质化竞争。渠道商表面得到的“让利”，不过是虚拟利润、纸上富贵。　　消费者往往不是专家、不明白产品的真实成本，中途降价反而使已经购买的消费者产生“受骗上当”感觉。　　也有人说，可以先低价、赚容易赚的薄利，以后再高价、做品牌。但低价始终是不归路，一旦让利给经销商，，就等于堵死了品牌成功的通途。高价产品是做品牌，决不可因为渠道的短期欢心，踏上“注定短命”的不归路。　　挖掘消费者的价值　　行业是有这样一句话：“

5、常规的价格，消费者满意，更低的价格，消费者惊喜。”而高价呢？高价，则是让消费者“喜出望外”。　　事实上，从消费者满意到消费者喜出望外，基础当然是“价廉物美”。　　无数企业陷入价格战、促销战、消耗战，就是因为，没有悟透“价廉物美”这四个字中的两个字：　　价：是消费者的总体支付，不是价格。　　物：就是提供物能够给出的利益，也就是购买者能获得的总价值，不是物品。　　高价营销的成功，也是“价廉物美”的最高境界。这不仅仅是大幅度降低消费者总支出、增加消费者总价值，更是把消费者带到一个新的境界。　　要降低消费者的总支出，其实不一定要降价，而完全可以涨价

6、，只要涨幅小于消费者总支出的下降幅度，消费者的总体支出仍然的下降的。　　这其中，可以改进产品，降低消费者总成本。比如海南正业中农公司，按照作物的季节性规律，推出整合的产品，价格高出单品的价格之和，但农民可以减少撒药次数、节省劳动力成本，产品面世后，正业的产品价格提高、收入增加，农民的直接货币支出增加、但劳动力支出减少，总体成本下降。第1页第2页第3页