品牌广告还重要吗.doc

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1、品牌广告还重要吗　　“大家都说传统媒体的广告经营遇到了困难，但是很少去思考其中的结构性变化，这个结构的实质是什么呢？就是促销型的广告并没有下降反而在上升，而品牌型的广告下降不少。”中央人民广播电台广告经营中心主任周伟对目前媒体遇到的困境，提出了与众不同的看法。　　为什么品牌广告会下降呢？　　先说一个事件。年前，海尔提出减少在传统媒体的投放，不再投放杂志硬广，大家以为是海尔对纸媒的放弃，其实，背后并非如此，这个行为反映在营销理念上的变化是减少品牌传播，更多地倾向于事件营销、促销、体验营销和数据化营销。　　从央广的广告收入结构上来看，也反映出这个趋势，央广以前品牌广告占据70％到80％

2、，现在仅占据30％到40％。　　周伟分析，原因有三点：　　第一，过去，品牌不够鲜明或者品牌数量少的时候，可以靠品牌树立认知、树立品牌壁垒，形成竞争优势，但是今天，品牌本身并不能代表品质和消费者真正的多元化需求，品牌作用自然就会下降。　　第二，消费者行为变了。在过去的传播过程当中，消费者的行为过程是“认知、理解、认同、行动”的公式。今天这个公式变成了：需求、唤醒、信息、搜索、购买，然后二次传播、分享。所以广告产品不变就是等死。　　第三，更主要的是，跨界带来的业态冲击无法预见。过去风险很容易评估的，对手很明确就在眼前，而今天我们用望远镜看不到的风险眨眼之间就会出现在我们面前，而且一记重

3、拳把我们击倒，银行、电信不都是这样吗？所以这个时候你的品牌再牛，又能怎样？　　换句话说，如今，遍地撒网式的品牌手段的作用，并不像以前那么明显，反而是实实在在的促销型或者“品牌＋促销型”广告更显作用。　　如何抓住促销型广告？　　你能想到，作为传统媒体的广播，一个仅仅靠声音传播的媒介，如何做大数据营销吗？央广就充分利用了大数据的优势实现了与广播的完美结合。　　刚才说到，现在是碎片化的世界，那就要用碎片化去迎合传播趋势，也只有碎片化才能满足多层面需求。　　央广采用的策略是“多版本去包围多元化的需求”。周伟说，这是一句非常核心的话，在营销上，品牌广告需要向关键词营销转变，向促销型广告转变。

4、　　第一，促销要想打动消费者，必须能用几个关键词触碰到消费者的内心深处。央广以前是单个版本轮回播放，加深记忆，现在是一个客户七十多个版本，巡回播放，总有一个需求能刺激你。　　第二，创意要快，借机营销。当对手学会的时候，已经晚了，这是互联网思维里的一个核心，今天上午发生的事件，下午就能在广告形式中出现。　　第三，必须使用互联网语言和互联网思维，因为它们最大的特点就是易传播。　　第四，甲方数据绝不含糊。现在还利用媒体自己的指标比如到达率、市场占有率，分析广告效果，那不是瞎扯吗？我们得分析人家客户那头到底完成销售额多少、每单成交额多少、每单广告推广费是多少、万元销售额对应的广告成本是多少

5、，这才是甲方数据。对于甲方来说，只要投入产出合理，促销型广告就可以继续投，这是一个比品牌广告更广阔的市场空间。　　所以，未来品牌与市场的侧重，就要发生颠倒了，而那些在组织架构上没有区分品牌部和市场部的，就更没前途了！