四招突围胖哥槟榔夺位行业老大.doc

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1、四招突围胖哥槟榔夺位行业老大　　〔案例背景〕　　湖南湘潭是一个很成熟的槟榔市场，很多槟榔的企业都是在湘潭起家，由一位盲人企业家创办的“胖哥槟榔”也是如此。当时“胖哥槟榔”的口味比较重，湘潭人比较习惯，但是它一走出去到了长沙，消费者根本就吃不了，因为其他地方生产的都是口味比较淡的槟榔，这种情况下，胖哥槟榔想打进其他市场就比较难。　　由于槟榔市场比较大，利润也比较高，很多企业也都想进入，因此市场竞争愈发激烈。其中有一家也是湘潭本地的企业，不断在市场上挤压“胖哥”，把“胖哥”曾经一度达到50％的湘潭本土市场占有率给挤

2、压到15％。与此同时，“胖哥”在其他各地方的市场份额也都受到挤压。这位盲人老板有点着急了，便开始打价格战，本来“胖哥槟榔”零售价是2元/包，最后打到1.5元/包，这样一来企业基本没有利润了，而市场份额还是一路下滑，持续价格战令盲人老板几乎丧失了信心。　　这时“胖哥”面临的局面是，想进长沙这个重点市场却进不去，在湘潭本地市场又被竞争对手的价格战打得无还手之力，怎么办？近九个月的价格战，“胖哥”快要支撑不住了，已经到了要卖掉企业的局面。面临这个状态，要想摆脱出来，就必须有改变。怎么来调整呢？　　第一招：放成熟，激成

3、长，围魏救赵　　湘潭是一个非常成熟的市场，在成熟市场打价格战等于自杀。市场处于需求停滞状态，如果企业再想扩大，新生的需求没有了，原有的只这么大，在这时候企业打价格战，就是集体跳水。“胖哥”槟榔一家占据了50％的市场，其价格很容易成为别人冲击的对象，必然导致跟进的企业特别多。所以湘潭市场是不能打价格战的，打了就救不起来。我们调研发现，虽然湘潭这块成熟市场过于拥挤，但是周边市场的空间却还有很多。在湘潭这块成熟市场，我们要更好的生存就要改变产品概念，不过在当时那种情况下很难实现。“胖哥”槟榔在周边市场虽然占有率很低，

4、差不多5％多一点，不过都处于成长性增长期。如此看来出击周边市场会是“胖哥”槟榔一条很好的出路。　　在导入市场、成长市场和成熟市场的需求状态不同。成熟期是习惯型口味，成长期是冲动型的，因为需求每天都在增长。那么用什么样的口味和产品去教育呢？现在“胖哥”的产品是成熟市场的产品，我们要适应新市场环境下的消费者，产品必须做出改变。现有的产品在成熟市场可以，但在成长市场不行。成长市场的产品必须用消费者的口味吃出来。我们来分析这块市场上的其他品牌的同类产品，看他们是怎么做的。首先看“小龙王”，它的几个产品采用了概念细分，但

5、口味不对，太重了；然后是“口味王”和“槟之榔”等品牌，他们采用了口味细分（柠檬、香草等），却把市场隔断了。本来是十个人，非得分两拨人出来教育，本来满足十个人现在变成两个人了，成长市场很庞大，只面对细分后的几个人，根本做不大。所以在成长市场不能细分。　　这种情况之下，“胖哥”决定先甩掉成熟市场，去做周边。虽然最初这名盲人企业家不太赞成这种做法，但市场现状不由得使他决定“赌”一把，用最畅销的一款产品去掠夺成长市场，主打“纯”槟榔口味，把之前在湘潭特别浓的口味改淡。　　第二招：出重拳，用狠招，简单实效　　那么如何抢占

6、成长型市场呢？既然是成长市场，发展肯定不均衡。　　当时企业资源不多，“一锤子下去，必须要打出效果来”。打周边任何市场，“胖哥”槟榔就做三个产品，三个产品一块上。在“纯”的基础上，只是在口味上作了三种分级：淡、中、重。淡的口味叫做清爽型，中的叫享受型，重的叫浓烈型。在包装设计上我们选定了三种颜色加以区分：春天，刚冒出幼苗的颜色――嫩，清爽型；夏天，草木葱茏的颜色――纯，享受型；秋天，成熟的颜色――醉了，浓烈型。第1页第2页第3页