如何在娱乐中植入营销.doc

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1、如何在娱乐中植入营销　　全球畅销书《商业秀》的作者科特·麦克凯恩在书中提到，“所有的行业都是娱乐业”。换言之，娱乐营销已经成为当下各行业必须具备的商业态度之一。对于乳饮料行业的娱乐营销，笔者最初的理解起源于马斯洛需求层次理论，其指明人的最高需求即是通过自我实现获得高峰体验，这与顾客价值理论中的“顾客让渡价值”有着共同价值点——感性消费。蒙牛乳业所做的娱乐中植入营销就是希望通过借助娱乐的元素或形式将产品与客户情感建立联系，顾客在娱乐中不断记住产品，从而达到销售产品、建立忠诚客户的目的。　　在体验经济时代，情感联系往往先于经济联系而产生，一旦满足客户的情感需要，就能创造出产品的附加值

2、，而娱乐是调动情感的最有效手段。在蒙牛乳业明星产品“酸酸乳”和“真果粒”的推广中，笔者负责的部门通过娱乐营销引发消费者的情感共鸣，力求达到有效引导消费者行为的营销效果，并将娱乐中的感性分别定位为“音乐梦想”与“高端时尚”。　　娱乐载体与产品品牌如何嫁接　　娱乐载体与产品品牌如何嫁接是娱乐营销的前提条件。2006年，蒙牛酸酸乳与湖南卫视合作的《超级女声》成功地造就了与音乐沟通的品牌魅力。因此，继《超级女声》之后，笔者就主张继续将“娱乐、音乐”作为营销重点，以“音乐梦想”作为营销核心，为酸酸乳践行出一条多元立体化的娱乐营销之路。从2007年选定“源于娱乐，精于音乐”的中国最权威音乐榜

3、单及颁奖盛典活动——被誉为中国“格莱美”的《音乐风云榜》作为传播平台，并以“成就音乐梦想”为核心，联袂两大权威榜单——“MUSICRADIO中国TOP排行榜”和“中国联播榜”，通过网络、广播和地面三大渠道开展新一轮娱乐营销；至2010年，“蒙牛酸酸乳音乐梦想学院”的全新启动；再到2011年全面推出的音乐梦想学院升级版——“蒙牛酸酸乳巨星梦想学院”。短短6年之内，蒙牛酸酸乳便凭借其多元立体化的娱乐营销策略带动了销售量的不断攀升，年销售额从2004年不到十亿元攀升到2010年突破60亿元，并在市场中产生了强大的娱乐效应，一举成为乳饮料行业中的时尚潮流风向标，不断推动娱乐经济的发展。这

4、不仅彰显出酸酸乳在娱乐营销方面与生俱来的商业潜质，而且也向广大消费者传达出蒙牛酸酸乳始终秉持的一种以“娱乐”为核心的商业态度，更显示出酸酸乳在未来具有更强发展性的商业空间。　　让品牌理念在娱乐中不断升华　　从2011年起，继“自信、年轻、时尚、充满活力”强有力的品牌文化深入人心之后，笔者一直试图对蒙牛酸酸乳独具的音乐、梦想理念进行深化，《乐动青春》音乐故事剧就是一个最佳契机。之所以选择这一新媒体娱乐营销模式，是因为音乐故事剧的年轻观众与蒙牛酸酸乳的消费群体能够达到最为有效的契合，其自主传播和二次传播的广泛性、高效性也会于无形之中得到增加，进而能形成较好的口碑效应，而音乐故事剧明亮

5、活泼的表现形式、时尚流行的音乐节奏，更易于同年轻人产生情感共鸣，分享快乐，这也正符合笔者带领的团队创作音乐故事剧的初衷。更重要的是，蒙牛酸酸乳《乐动青春》三步曲上线推出以后，短时间内就达到了非常好的市场效果。据统计，利用新媒体微博进行传播，预告片一经上线转发就达到了12549次，网友热评10222次；上线仅1个月，搜狐、优酷、土豆等多家媒体的累计播放量就达到6555万次，而主题曲《翅膀》更是引发无数人的争相传唱，收听率居高不下。