如何让明星单品笑傲江湖.doc

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1、如何让明星单品笑傲江湖　　随着食品安全问题的突出，食品行业备受社会各界的关注，重新树立消费者对于食品企业的信心，品牌建设必不可少。今年2月份，由端正品牌顾问机构主办了一场大农业品牌营销峰会，此次峰会上邀请到了行业资深媒体人梁剑先生，梁剑先生在食品行业有着多年经验，在此次峰会上，也和大家分享了《价值创新成就明星单品》一课。小编就如何打造明星产品这一论题略作整理，希望更多的食品行业朋友能够看到。　　在市场调研中，我们发现，在2012年销售业绩领先的食品企业中，明星单品的优秀销量为企业创造了很大的价值。光明乳业2012年前三个季度销售额同比上

2、升14%；净利润同比增长38.52%，这与其下单品常温酸奶莫斯利安的畅销有着紧密的关系。同样，近年来流行的老坛酸菜面，特仑苏牛奶等，也都为其企业提高业绩作出了突出的表现。这些明星单品通过赋予产品与众不同的消费价值，迅速杀出重围。　　那么，从食品企业的角度，如何塑造一个超级单品呢？梁剑先生认为，有以下几个方面可以借鉴：　　首先，针对不同人群进行价值创新。在基本需求得到满足的前提下，食品的消费需求进一步多样化和个性化，食品企业应及时发现并满足不同的消费需求，对应着巨大的市场挑战。我们可以感受到的就是食品行业面面俱到的产品细分，常见的是针对不

3、同人群的细分，如老人、孩子、男人、女人等的细分。旺仔牛奶，主打的是儿童市场，2012年上半年销售额已经达到44亿元。在南方市场中，儿童酱油、儿童肉酱等产品正在爆发。在大连，海参企业引导形成了老人每周吃参强身健体防治感冒等的消费理念，创造了棒棰岛单店年销售额8000万的佳绩。　　其次，可以针对不同的使用用途进行价值创新。虽然食品的最终用途是食用，但是不同食品却有着不同的食用价值和使用功能。从生产的角度，我们把饮品分为瓶装水、茶饮料、植物蛋白饮料、果汁饮料等，但是从消费需求、渠道和竞争替代的角度，我们把包装饮品分为即饮饮品、馈赠饮品、餐饮饮

4、品、家庭饮品等。同样，每个品类都有广阔的市场，比如六个核桃，成为华北地区馈赠饮料首选，形成了逾50亿元的销售规模。　　再次，通过价值和价格创新理顺渠道利益。许多产品不是因为终端消费者不买，而是没有渠道不卖，因此，对于食品企业来说，理顺渠道利益对于终端销售有位重要。据我们所知，一般常温奶产品的毛利率在25%左右，光明莫斯利安毛利达到了48%，可以有效解决经销商不愿意卖奶的难题；红牛2011年销售额突破百亿，每卖出一箱红牛渠道综合利润20多块钱，渠道推力为红牛畅销增添了强大动力。同时，中国市场产销链条冗长，过程成本居高不下，企业必须要预设利

5、润空间，应避免年年被动调整价格的行为。　　最后，树立专业的产品品牌。对于乳制品、饮料、肉制品、零副食而言，品牌的格局已经形成，但是对于一些初级农产品，刚刚开始建立品牌意识，应该趁此机会为自己塑造一个专业的品牌形象。福建绿帝公司，从几十个品系到聚焦桂圆，定位中国桂圆食品专家，以其他产品为补充，年销售额攀升到4亿元。如今的行业认知从“数一数二”变成了“独一无二”，所以农林牧业深加工企业要通过做减法的方式，打造核心产品品牌，成为细分领域的王者。　　食品行业的竞争不断加剧，要想寻找市场产品的空白点十分不易，但是，食品企业还有机会寻找消费者心智的

6、空白点，通过价值创新，打造自己独一无二的品牌。