像卖药一样卖汽车.doc

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1、像卖药一样卖汽车像卖药一样卖汽车　　自主品牌用“土办法”做营销，而一些合资企业也开始放下身段，采用“土洋结合”的方式开拓市场。　　今年以来，东风日产销售总部副部长陈斌波经常在不同的场合推广“韶关经验”：韶关东风日产专营店总经理张懿春像卖药一样卖车，结果大获成功。在2007年10月该店成立之前，东风日产在韶关的市场占有率极低，远逊于竞争对手，但到了2008年底，东风日产在韶关的市场为17%，雄踞第一名。　　张老板做了几十年的药品生意，他是如何卖车的呢？一言以蔽之，就是拉条幅、派传单，他在韶关的大街小巷拉起了几百条广告条幅，一些

2、重要的城镇也到处可见东风日产的条幅，同时，他让所有的员工都上街派传单，在很短的时间内就让东风日产品牌在韶关变得妇孺皆知，其结果就是销量的飙升。　　韶关只是中国二、三线城市的一个典型代表，这样的城市在全国有好几百个，在近两年车市突飞猛进的过程中，它们扮演了极为重要的角色，成为大部分汽车厂家销量贡献度最大的市场。以东风日产为例，5年前，其二、三线城市的销量贡献度为30%，而2009年上半年，这一数字变成了55%。　　二、三线城市成了新的“粮仓”，厂家自然高度重视，但当它们面对当地消费者时，又不可避免地产生困惑，因为消费者的媒体接

3、触习惯和大城市消费者太不一样了。韶关地处粤北，离广州有几百公里之遥，广州的媒体对韶关的辐射力非常小，而韶关本地的媒体影响力也极小。虽然市民的上网率很高，但调研结果表明，上网的人基本上都是在聊QQ、打游戏、收发邮件，厂家发布的品牌信息、产品信息很难到达。　　换句话说，在二、三线城市，厂家、经销商可选择的媒体组合极为有限。如果我们站在张老板的角度，面对韶关这样一个市场，似乎也只能用拉条幅、派传单这样的土办法，这对吉利、奇瑞、比亚迪之类的自主品牌当然不是什么难事，因为它们早就这样做了，但对像东风日产、广汽本田、上海通用等“名门正派

4、”的合资企业来说，难度非常之大，原因在于汽车厂家对于经销商如何做广告、开展市场活动都有一套明确的规范，而张老板卖药的手法显然不在规范之内。　　事实上，陈斌波刚开始对张老板的一套做法也深不以为然，认为“太小儿科了”，其实他还有一层担心没有说出来：拉条幅、派传单会不会给东风日产的品牌形象带来负面影响？但陈斌波还是默许了张老板的做法，放手让他进行营销试验，因为他知道，二、三线城市的打法肯定和一线城市完全不一样，经销商肯定比厂家更了解当地市场。而当韶关的试验成功之后，陈斌波在东风日产体系内大力推广“韶关经验”，鼓励经销商因地制宜开展

5、营销工作。　　当然，拉条幅、派传单只是在二、三线城市卖车的一种手段，而结合其他厂家的成功经验来看，举办小型车展、巡回展示、试驾体验活动、与当地知名商场开展联合营销等都是十分有效的形式，而这些活动的目的只有一个，就是让品牌信息最大限度地到达消费者，并与消费者进行全方位的互动，这是根据二、三线城市消费者媒体接触习惯而不得已采取的办法。另一个可以借鉴的案例是，当年三株口服液、红桃K补血口服液等保健品都是用“刷墙广告”的手段撬开了农村市场，卖药出身的张老板在韶关如法炮制，成功也就是必然的了。　　说到这里，恪守正统品牌观念的人可能会担

6、心，用卖药的手法卖车，会不会影响品牌形象？对于这个问题，说一点负面影响都没有是不客观的，但夸大负面影响也是不切实际的。中国汽车市场的特点就是地区发展极度不均衡，消费层级很多，不同地区的消费者对品牌的理解差异非常大。在北京、上海、广州、深圳、成都等一线城市，消费者媒体接触频率高，对汽车品牌的历史、理念以及车型技术非常了解，要改变他们的固有认知非常困难。相比之下，二、三线甚至四、五线市场的消费者平日很少主动搜寻汽车信息，没有形成固定的品牌理解，在他们的心目中，合资品牌和自主品牌的差异不大，合资品牌之间的差异也不大，谁的传播攻势大

7、，谁就是知名品牌，这种认知成就了自主品牌的辉煌。第1页第2页