电商营销的新内容——引爆法则.doc

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1、电商营销的新内容——引爆法则　　电商营销的新内容——引爆法则　　　　12月底，我前往杭州参加了《卖家》主办的“金麦奖”评选盛典，作为评委之一，之前也翻阅了诸多企业的参评材料，不过，在现场观看大碗们纵论未来五年的电商营销趋势，确实会有一些新的感悟。　　印象比较深的是，韩都衣舍创始人赵迎光明确说，“以前内容制作与渠道推广的费用投入比是2：8，在互联网时代却要反过来，内容本身的价值以及投入要占到80%，传播则用20%的力量去做引爆”。　　“新内容”引爆的时代确实正在来临，这种端倪早已在电商圈出现，比如未来生活借势“褚橙”的内容营销一炮走红，以至于操盘手蒋政文本人也成为各大公司挖角的热门人

2、选。　　不过，何为“新内容”？最浅显的理解就是做爆款内容。之前创新工场的高级投资经理高晓虎曾有两篇文章，来论述在一个6亿网民深度使用移动智能设备、平台基础设施日益完善，以及90后网民的时间与人口红利逐渐放量的情况下，互联网的价值格局将向新内容产生不可逆的倾斜。　　在过去，我们在谈新营销或电商营销的时候，往往是更看重手段，比如追求O2O、无线营销等新玩法，但到如今，发现事情并非如此，手段是要为内容服务的，好内容才能取悦用户，并获得口碑引爆的可能性。所以，不妨做一个简单分析，看看在新内容引爆上正在发生何种变化：　　一是从假装到游戏。　　在段永朝的《互联网思想十讲》中曾有这么一段论述颇为

3、精辟：工业时代的消费逻辑是“假装”，或者说“假装+忽悠”，而在互联网时代，消费逻辑可能是“游戏”。　　关于游戏化思维的论述其实已经不再少数，在我看来，最重要的变化在于品牌商在互联网时代必须放下身段，用消费者易懂的语言与易上手的方式，吸引他们一起参与内容的口碑引爆，而游戏是最有效的方式之一。　　举个例子，LOVO家纺曾设计了一场“全城寻鸭”的营销活动，先是在线上设计小的互动游戏，吸引了20万人参与，发放百万元的优惠券，然后在上海的各个角落放置了2000多个大黄鸭，吸引用户去现实世界中寻宝，鼓励他们在镜头前真情告白，甚至最后LOVO还动用了俊男模特，让女粉丝们玩嗨了。该活动的操盘手罗莱

4、家纺的王梁说，传统品牌的营销传播已经从广告1.0、沟通式传播2.0，演进到了去中心化、多向互动、游戏化的3.0时代，冰桶挑战游戏能够蔓延全球就是典型案例。　　二是从单线程到结构化。　　整合营销、跨界营销已经不是一个新词汇，现在电商营销几乎已经把各种渠道都试了一个遍，操作上也越来越娴熟。成功者的秘诀其实在于更有效的结构化。　　打个比喻，人和老鼠的基因重合度为惊人的93%，但为何人能够成为生物链条中的王者，恐怕不在于那7%的数量级区别，而是7%背后的结构化区别。以前，做整合营销或跨界合作更看重的是先拧在一起试试看，有点偏于单线程式的硬操作，但现在各家更注重无缝、自然、直接的结构整合与优

5、化。　　《卖家》刊主编姚斌在点评《女神的新衣》与“快乐淘宝”栏目的区别时，也提及了电商与电视的渠道整合之变：在过去，它总脱不开浓浓的电视购物的影子，而东方卫视的《女神的新衣》却能做到令人耳目一新。　　这背后的原因在于，它的内核是从整个供应链的顶层开始架构，同时融入了电视传播的大众传播特性、明星经济效应、品牌商与电商平台的无缝接入等要素，一番结构优化之后，你会发现它的引爆点更多，口碑效应更为明显，购物路径也更为简捷与直接。　　三是从大众传播到涓流口碑。　　无论是韩都衣舍的赵迎光，还是茵曼的方建华，都提到了客户分层、品牌细化的想法。　　比如方建华称，未来的品牌的定位一定要小而美，要有非

6、常强的个性，“小反而有大”。于是，茵曼推出了很多细分子品牌，以吸引不同的用户群体，比如“生活在左”强调的是手工艺制作，客单价做到了800多元，却能够拥有众多拥趸。“生活在左”品牌有一次在上海时装周开发布会，结果有18个用户从全国各地自掏腰包来参会，他们觉得这是对品牌的爱，也是一种荣誉。第1页第2页