识别品类特征再经营品类.doc

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1、识别品类特征再经营品类　　以前曾经说什么是品类，什么是品类属性，今天再讲一下品类特征，整个品类营销精深博大，在打造品牌前一定要对品类有很系统的认识，品牌只是某个品类细分市场一个称号而已，而品牌的价值就是该品类细分称号在市场上的声誉，声誉在市场是动态的，所以公司的股票会有升有降！今年是金子，过10年也许就是狗屎！但称号不会变，所以品牌是个很虚的“事物”！任何直接打造品牌而忘掉品类经营都是断章取义，品牌实质只是经营品类的业绩获得的声誉，这是特劳特定位理论一大缺陷，“定位”一直强调是如何直接打造品牌，其实品牌的源头是品类，消费者购买商品是按品类去决定的，只是购买的瞬间是称呼品牌的名字，比如：我早上

2、出我居住的小区门口买早餐，我首要下决定是买油条？买包子？买煎饼？买牛奶？火腿肠？在确定了购买这几个品类的哪一类后我才会在现场和老板说出要买XX牌油条，XX牌煎饼，XX牌牛奶，XX牌火腿肠，XX牌包子，思考的是品类，购买的是品牌！那么我们怎么可以让消费者买我们的品牌？很简单，只要你是品类的代表者你被购买的机会将无限大，因为消费者如果决定买你品牌所在的品类他就马上想到你，买你的机会肯定无限大！所以，我们要经营品类在先，品牌是大量销量产生之后的结果，绝对的销量产生绝对的品牌！高手竞争都是竞争品类，一刀划出属于自己的品类去尽情尽力抢占，为了正确划出正确的对自己有利的品类，有必要对品类属性和品类特征先

3、了解透彻！品类特征是什么呢？品类特征是品类识别符号。品类属性确立了品类功效利益的共性，为了实现这些功效利益产生的一系列物理性状和审美共识，我们称之为品类特征。　　头脑中的认知一直在寻求一种经济、简单的方式。将事物、概念进行符号化，无疑是上佳的选择。耐克的“勾号”，红军的“五角星”等等都是把一个品类强化到品牌符号的具体案例！符号化包含这可感知的一切要素，由语意符号、视听符号综合在一起描述事物的特征。对于品类，对于品类属性，要寻找积极的表达方式，我们同样需要符号化的品类特征，以达到可视、可听、可嗅、可口耳相传。　　可以把基于个性特征衍生出的，品类属性和基本特征不变的品类，归为子品类范畴。推论一：

4、品类属性滋生了多种品类特征，品类特征的差异可能产生有效的子品类。强势品类特征具有有效的商品推动力。反之，弱势品类的一切信息附着在任何商品上都讲是灾难。推论二：弱势品类的主要特征附着在任何商品上都将是一场灾难，强势品类主要特征的交融将产生强大的商品推动力。品类特征的改变不应违背人们的常识，其改变应当不足以影响品类属性发生质的变化。人们认可事物变化的可能性都会有个限度，无度的变化只会将产品推入别的品类当中去，直接后果就是人们认可事物变化的可能性都会有个限度，无度的变化只会将产品推入别的品类当中去，直接后果就是导致产品定位偏移。这也是我们经常会遇到的现象，产品在经历一番创新之后，营销人员说原因是自

5、己的产品定位不清晰的，竟然不知道是品类对营销的基本影响都忘掉了，急的是营销人，赔掉现金的企业，企业的就职者就成了企业的过客，也在他的职业生涯中感悟到什么叫“真营销”了！首类营销再提醒企业家：你要关注品类，经营品类，而用品牌当工具去占领品类才是出路！