升温的冰淇淋.doc

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1、升温的冰淇淋　　2014年12月24日圣诞平安夜，位于北京三里屯的COWS旗舰店内热闹非凡，圆滚滚的小奶牛绒毛玩具、五颜六色座椅、涂鸦马克杯、挂着可爱童装的衣架，还有孩子们的欢笑声，这不是一家普通咖啡店或是儿童乐园，而是刚进入中国2个月的加拿大冰淇淋品牌店。　　三百平米的店铺内彩灯闪烁，挤满了前来品尝美食的消费者，扮成圣诞老人的店员忙着招揽顾客。同样热闹的还不止线下店铺，COWS梦工场官方微博推出的“COWS圣诞狂欢”活动亦受到了网友的热捧，截至12月25日，该条微博转发量已达两万多条。“有点超乎我们的预期。”COWS梦工场中国

2、的代理商日升集团运营总监尹珩似乎松了一口气，一边说着一边用手机拍下COWS北京旗舰店内热闹的景象。毕竟，与冰淇淋传统的销售旺季―夏季相比，很少会有冰淇淋品牌商选择在秋冬季节开业。　　其实，台湾“经营之神”王永庆曾提出过一个著名的“冰激凌哲学”观点―卖冰激凌必须从冬天开始，因为冬天顾客少，会逼迫你降低成本，改善服务。如果能在冬天的逆境中生存，就再也不会害怕夏天的竞争。而COWS梦工场开业，不仅因为中国的冰淇淋市场扩张迅速，也因为冰淇淋在人们脑海中只是解暑止渴产品的印象正在逐渐淡化，而发展成为季节特性逐渐弱化的休闲型消费品。因此，各

3、个冰淇淋连锁品牌都在积极摸索“冬季经营哲学”。　　扩张　　“爱她，就请她吃哈根达斯”，哈根达斯的经典广告语成功重塑了品牌内涵，把冰淇淋变成了一种传情达意的甜蜜约会食品。哈根达斯往往会通过表达爱情甜蜜的产品名字，以渲染爱情气氛，例如“浪漫爱琴海”、“心花怒放”、“融情比利时”等。　　经历了30多年的产业发展后，目前中国冰淇淋市场扩张速度正日益加快。中投顾问产品行业研究员向健军告诉《环球企业家》：“仅2013年，中国国内冰淇淋产销量超过400万吨，累计销售额超过1000亿元人民币，同比增幅在10%以上。”目前，国内冰淇淋市场仍是三分

4、天下的局面，外资和三资品牌依然占据高端市场，中低端市场则由国内乳业品牌垄断。随着中国社会经济水平的提升，休闲型消费方式正成为当前的消费潮流，冰淇淋行业亦深受影响。“如今在冰淇淋品类和口味繁多、消费者消费能力上升的基础上，冰淇淋的休闲功能日益凸显。其季节性特征也就大大降低。”向健军说。　　更为重要的是，目前国内人均冰淇淋年消费量在2.48千克，而澳大利亚、美国、意大利等国人均年消费量均在10千克以上。“相对国外冰淇淋消费习惯趋于成熟和稳定，中国市场仍有很大发展空间。”日升集团董事长、COWS董事长周玄对《环球企业家》表示，这也是C

5、OWS梦工场品牌决定进入中国的关键因素。　　看到中国冰淇淋市场广阔前景的不止日升集团。早在2013年2月，全球知名连锁冰激凌品牌芭斯罗缤31冰淇淋就在中国新签署了五个特许经营协议，以此加快扩张步伐，芭斯罗缤计划未来10年内将在华增设249家门店，门店数量将比目前规模扩大三倍以上。　　布局　　COWS梦工场成立于1983年，这个来自加拿大爱德华王子岛省的冰淇淋品牌，起初只是一间以专门生产高品质冰淇淋著称的小工厂，经过30多年的发展，COWS梦工场陆续推出了奶酪、巧克力等多种产品，成长为在北美市场倍受认可的冰淇淋品牌。2014年10

6、月31日，筹划近半年的COWS梦工场在中国的第一家店正式入驻北京三里屯。　　面对深耕中国市场多年的哈根达斯、芭斯罗缤等外资品牌的竞争，作为后来者的COWS梦工场必须快速了解并融入中国市场。在近半年的筹划过程中，COWS梦工场的中国代理商日升集团就通过多种途径进行调研和市场精准定位。“冬季消费比例在不断攀升，冰淇淋也不再是儿童消费的专利，覆盖多个年龄阶层。”周玄说。因此，COWS梦工场的消费者定位更为多元化，在产品和店铺设计方面，皆考虑了多个年龄阶层的消费者需求。　　COWS还成立了专门的综合性团队，开发更加适应中国人饮食口味习惯

7、的产品，“比如香芋口味，就是原品牌所没有的。”周玄介绍说。COWS中国团队通过市场调研发现中国消费者更注重健康，糖分过高对他们而言就意味着高更卡路里和龋齿风险。因此，COWS梦工场对原有冰淇淋口味进行改良，部分冰淇淋产品的糖份减少。　　COWS梦工场在旗舰店还设置了专门的儿童区和商务区，用以满足多层次人群的消费需求。店面采用了开放式的设计和陈列，也兼具了生日派对、公司活动等功能。在前期规划中，COWS将店铺定位分为旗舰店、形象店、精品店三种类型，并将根据不同的人流和市场消费群体选址在市中心，大型商圈或著名旅游景区等。　　事实上，

8、在华外资冰淇淋品牌都非常看重门店选址，繁华商业区或接近高消费人群的地方开设门店，往往能够带来较大的高消费人群的人流量，且极具针对性和广告效益。例如哈根达斯在上海徐家汇、南京东路等繁华地段都设有店铺，而在二三线城市的选址，哈根达斯也有根据专业的房地产代理的建议，选