动感地带整合营销传播全案分析

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1、动感地带整合营销传播全案分析组员：吴洪军（组长）、张春雪、朱健雷、蔡海燕、颜妍、徐鹏建、在本章的“案例研究”中，中国移动将“动感地带”的目标市场定位在什么样的人群？试分析一下这个人群有什么特点？“动感地带”的IMC分为几个阶段？每个阶段的传播主题各是什么？试运用本章所学到的知识加以分析评点。1、动感地带的目标人群定位为年轻人群，他们具有以下特征：ARPU值中低，但数据业务比重高年龄集中在15～25岁追求时尚，对新鲜事物感兴趣，崇尚个性，思维活跃移动通信需求中娱乐休闲社交比重较高有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低是容易互相影响的消费群落这

2、一部分人群喜欢追新求异，见异思迁，忠诚度不高，并且由于没有收入来源，购买力也有限，但从长远来看，中国父母对独生子女“补贴收入”递增使得年轻人群正成为了一支不可小觑的消费力量，并且恰恰是这部分人群的追新求异，才会让他们勇于尝试新业务，更重要的是，年轻人群是未来主力消费的生力军，在长期潜移默化的熏陶中培养他们对中移动的品牌情感，也是大有裨益2、“动感地带”的IMC分为4个阶段：第一阶段是2003年3月15日到4月15日，主要是集合各种大众传播工具对市场进行广泛告知，推广主题：“动感地带全面上市”。这阶段是品牌名称和粗线条的概念告知阶段，产品和

3、业务的推介是其次。 　　第二阶段是2003年4月15日到9月15日，动感地带在这个阶段推出了品牌代言人，推广主题：玩转年轻人通讯自治区。主要是由周杰伦示范动感地带业务的种种利益点，深度细致的产品推介是其次。 　　第三阶段是2003年9月15日到2004年7月，动感地带推广主题是：亮出特权身份，就在动感地带。这一阶段是业务（四大特权）深度推介阶段和品牌文化纵深传播阶段，目的是要让动感地带目标对象产生一种品牌的自我认同和身份识别，明显的感觉到“哦，原来我就是M-ZONE人”，因此这一时期的“寻找M-ZONE”也是按照这个目的来设计的。 　　第

4、四阶段是2004年7月以后，推广主题：扩张我的地盘。在经历了第一阶段总的主题“我的地盘，我做主”的利益认知识别之后，为了配合市场推广的进一步深入，动感地带在第四阶段将市场推广目标直接作为了品牌推广的主题。并且，这个阶段的动感地带品牌文化宣导在原有的基础上也开始有了些微的调整和转移，它将原来单纯的“玩”细化到了“有积极追求的创业理想”上，因为这部分人群不会因为玩物丧志而丢失成长为高价值客户的可能。3、 （1）认知的整合：这是最基础的形式，媒体策划人员在替某企业购买媒体和投放广告的时候，他应认知到，不同媒体类别和相同媒体的不同表达方式都应有所

5、考虑，以反映此企业的一致形象。形象的整合：牵涉到确保信息／媒体一致性的决策。“信息／媒体一致性”一是指广告的文字与其它视觉要素之间要达到的一致性，二是在不同媒体上投放广告的一致性。 “动感地带”系列广告几乎都曾登陆过以报刊或电波……为媒介的各种媒介领域，广告很注意不同媒介领域之间形象表现的同一性。（2）功能的整合：是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标的直接功能“动感地带”系列广告在不同媒体的整合运用。“动感地带”曾赞助过许多广播栏目，电视节目和娱乐比赛，借此开拓其在娱乐界乃至时尚界的疆土。这种媒介间的互助行为，势必会做大其品

6、牌形象的整体实力。（3）协调的整合：人员推销功能与其它营销传播要素（广告、公关、销售促进、以及直效营销等）被直接整合在一起（4） 基于消费者的整合，，营销策略必须在了解消费者的需要和欲求的基础上锁定目标消费者。在给产品以明确的定位之后，才能开始营销与广告的策划。“动感地带”的目标受众是一群追求个性，崇拜时尚的都市年轻一族，所以“动感地带”对这一消费群体具体分析并实施了系列针对性很强的传播活动。 “动感地带”启用周杰伦为形象代言，运用既与产品和服务形象相吻合又与目标受众心理所向相适应的形象代表。 “动感地带”几乎所有的平面广告和媒体广告中的

7、人物都是极富有个性特征的，代表着当代的年轻人的形象；广告的形式也非常具有自我形象的表征，其中包含着许多种时尚元素。事件和公关等活动营销 ，与大众 / 分众等动感地带投放的硬广告相比，事件行销和公关活动所产生的舆论效应，更能吸引目标消费者的眼球。比如中移动聘请周杰伦为动感地带品牌形象代言人，既是对硬广告投放的主题造势，也是一次非常经典的事件行销；促销活动的设计和布置等的终端生动化中移动的终端体系是由营业厅、动感地带品牌店、自助服务店、加盟店、授权销售点和标准卡类直供零售点等直控和他控的体系 ；以DM、电话和网站为主的直效行销；以上各项也是整

8、合营销传播方案的实施方法：同一外观法；主题线方法；供应面的策划方法；基于消费者的方法的体现通过“动感地带”系列广告这个整体，可以看出：营销的有关分析与最终决策是传播的指南。通过不同的传播手段，