TCL手机案例分析.doc

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1、《TCL宝石手机》案例分析报告《TCL宝石手机》案例主要阐述了TCL公司在手机经营和推广方面采取的一系列措施及其获得的优秀成果。通过正确的市场定位、营销模式、推广策略等，TCL手机的销售额一路直线上升且利润可观。下面，就TCL手机的成功原因和制胜之道等方面来展开此次案例分析。一、定位策略用SWOT来分析，TCL的优势（Strengths）在于有成功的家电行业生产和营销经验，有自己的家电销售网络，并且它是一家本国企业，对中国的消费者市场比较了解和容易了解。它的劣势（Weaknesses）在于技术相对落后，生产规模小成本高。它的

2、机会（Opportunities）在于市场刚刚兴起，增长快、机会多，未被占领的市场还很多，为新进入者留有一定的余地，并且各厂家将主要的精力放在怎么样来扩大自己的市场份额上，而不是放在打击竞争对手上。它的威胁（Threats）应该主要来自自身而不是竞争对手。针对以上分析，TCL制定的策略是抓住良好的市场机会，发挥自己的优势，即是研究消费者的购买行为和心理，进行有效的市场细分，充分利用自己在家电行业的销售网络和经验，大力发展技术，努力开拓海外市场，形成规模生产，降低成本，提高利润。这就是为什么万明坚总经理要提出“3CF-4WS”

3、的近期目标，简单说就是走研发、生产、销售、资源、管理的国际化道路，并且要坚定信心，科技创新。同时，万明坚仔细分析了自身和消费者市场，提出了“价值创新”的观念，他认为当前手机作为消费类电子产品，具有经济、文化、心理和审美四方面价值。TCL手机的研产销应该着眼于整个价值体系的提升，发挥自己的优势，为消费者创造出顾客价值。通过细分定位，TCL推出的宝石手机。并通过差别化的营销组合将其推向市场迎得了成功。在细分市场的基础上，TCL更加重视高端市场，以高端产品来开拓手机市场大有裨益。首先，在获取丰厚的边际利润的同时，大的利润空间也为T

4、CL移动与其它中外品牌的竞争提供了广阔的回旋余地。其次，国产手机推出高档产品，可以有效树立国产手机在消费者心中高品质、高科技的形象，这对于扭转我国消费者对国产手机的偏见、消除其购买的心理障碍具有积极的作用。再次，由于TCL移动是我国第一个切入高端手机市场的企业，这一举措本身在震撼手机市场的同时，众多媒体为此做的大量廉价报道也使得TCL品牌得到了广泛的传播。虽然由此获得的新闻效应难以精确估量，但在2000年10月TCL的高档手机推出后，由人民邮电报组织的国产手机品牌认知调查中，TCL手机一举夺冠。二、研发实力优势高端产品意味着

5、产品本身在功能、质量等各个方面都具有优良的品质。而这一切都需要强力的技术保障做后盾，研发实力是高端产品重要的竞争基点。在万明坚博士“打价值战，不打价格战”的口号导引下，TCL移动一直重视其技术能力的培育和创新。尤其是在技术核心竞争力的打造方面，TCL手机由实际出发，采用“定位追赶，重点突破，局部创新”的研发战略，坚持通过局部技术创新谋求技术优势。三、差异化的竞争导向成本领先的公司是那种能够在采购、生产、管理等方面形成规模化的企业，集中化的战略过于保守，差别化才是最有效的战略形式。差别化的战略需要差别化的工具。营销组合（4PS

6、）是经常被企业运用的工具，TCL手机正是通过对4PS的差别化来实现它的差别化战略的。1.产品（Product）。通过对当前消费者的购买行为和心理的研究后，TCL公司扬长避短，将产品的重心放在保证功能基础上的人文需求上，为顾客创造价值，为品牌创造了人文文化，为公司创造利润，因此TCL手机的外观便成了公司塑造产品差异的重心。TCL将自己产品完美的品质和具有幸福、永恒、时尚、高贵等文化内涵的宝石相结合，成功突破了手机仅仅为一种高科技产品的概念，它更可以被看成是一种具有特定象征意义的文化产品；从而有效提升了产品形象，增加了产品的附加

7、价值。一款TCL宝石手机不再仅仅具有通讯的功能，同时它也体现了消费者的品位、尊贵和气派，从根本上满足了目标消费者的心理需求。同时，通过这种产品上的人文理念，不但为TCL宝石手机在市场竞争中处在竞争对手少，而且为TCL手机品牌树立了顾客认可和顾客理念——-对人文的关怀。另一方面，TCL在产品组合中，针对细分市场有选择的专门化，通过低端产品和高端产品相结合，满足不同层次的需求。2、价格（Price）。TCL奉行产品多层次，价格的不同组合，在低端市场以更低的价位针对在性能和质量上占上锋的摩托罗拉V998+，而在高端市场则以高的价位

8、推出，并且将自己的重心放在高端产品上，这样既避开了与摩托罗拉V998+的正面竞争，又提升了品牌形象，同时，高端市场竞争对手少利润大来弥补低端的劣势。正是这种“高低结合，避实就虚”的价格策略，不但保住的利润，更是提升了品牌。3、分销（Place）。TCL采取了独特的混合式包销模式，其核心是代