创意营销 2009十大创意营销案例解析

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1、3.21世界睡眠日百度枕头文库大赛主办方:枕头网创意论坛www.sobyso.com协办:枕头网zhentou.net适之宝zhentou.com百度文库baidu.com2009年度十大创意营销案例解析(来自豆瓣)来■事件一.昆士兰旅游局:世界上最好的工作澳大利亚大堡礁久负盛名,但因为随着海洋升温及游客增多,一度大堡礁的珊瑚虫濒临灭绝,经过一段时间的休养生息,大堡礁生态环境得到了恢复,知名度却已大不如从前。尤其是拥有“大堡礁之星”美誉的哈密尔顿岛,由于受到金融危机冲击,旅客量大减。于是,昆士兰旅游局策

2、划了一次网络营销活动来推广其旅游业。2009年1月9日,昆士兰旅游局网站面向全球发布招聘通告,并为此专门搭建了一个名为“世界上最好的工作”的招聘网站(www.islandreefjob.com),招聘大堡礁看护员。网站提供了多个国家的语言版本,短短几天时间网站吸引了超过30万人的访问,导致网站瘫痪,官方不得不增加数十台服务器。“世界上最好的工作”共吸引来自全球200个国家和地区的近3.5万人竞聘。据昆士兰旅游局称,整个活动的公关价值已经超过了7000万美元。从营销的角度,这次营销推广成功之处在于四个方面

3、:1.概念造势极其成功昆士兰旅游局成功将时间推广的主体——大堡礁,延伸到大堡礁看护员身上,再将看护员工作塑造成“世界上最好的工作”这一个概念,这一概念在吸引受众眼球方面是无以伦比的——这正是归纲式营销造势的成功所在。2.逆势策划吸引眼球在金融风暴席卷全球、大量工厂裁员、工人失业这样一个人心惶惶的时刻,澳大利亚昆士兰旅游局恰当其时推出以惬意的工作环境和工作内容,以每小时1400美金的超高待遇招聘所谓的“大堡礁看护员”,吸引了全球无数人的眼球,媒体更是为之疯狂激动,不惜用大量的版面进行免费的报道。3.网络营

4、销造势凌厉“世界上最好的工作”所有关键环节都在网上展开,昆士兰旅游局从一开始就建立了活动网站。旅游局在全球各个办公室的员工则纷纷登陆各自国家的论坛、社区发帖,让消息在网友中病毒式扩散。此次活动的参赛规则是全世界任何人都可通过官方网站报名,申请者必须制作一个英文求职视频,介绍自己为何是该职位的最佳人选,内容不可多于60秒,并将视频和一份需简单填写的申请表上传至活动官方网站。这几乎没有门槛,但又自娱自乐的方式吸引了许多人参与。活动官方网站的合作伙伴是Youtude,借助Youtude在全球的巨大影响,活动本

5、身又得到了进一步的口碑和病毒式传播。4.互动式营销高潮迭起3.21世界睡眠日百度枕头文库大赛主办方:枕头网创意论坛www.sobyso.com协办:枕头网zhentou.net适之宝zhentou.com百度文库baidu.com主办方充分利用了网络的交互性使活动的影响力不断延伸。为了进行充分网络造势,主办方设计了经网络投票决出“外卡选手”环节,入选50强的选手会不断拉票,而关注活动的人会为心仪选手投票。在投票过程上,投票者要先输入邮箱地址,然后查收一封来自昆士兰旅游局的确认邮件,确认后再行使投票权。在

6、通过确认的过程中,参与投票的网民都会好好浏览一下这个做得很漂亮,实质上是旅游网站的照片网站,大堡礁的旖旎风光、万种风情马上就开始让人心旷神怡。更重要的是,投票者的邮箱未来会不定期收到来自大堡礁的问候。■事件二.借势造势的“悦活果汁”为推广旗下新产品“悦活果汁”,中粮创新食品有限公司(以下简称中粮创新)与开心网合作,将悦活果汁的品牌推广植入到用户游戏的过程中,举办线上的种植大赛吸引用户参与。“线上种植、虚拟榨果汁”这种新奇的玩法在白领阶层掀起了一股狂热。从2009年5月16日开始仅半个月的时间,参与活动人

7、数超过50万,虚拟榨果汁次数8300多万,送好友果汁超过6000万。开心网上的虚拟果汁受追捧,带动了线下真实产品的热销,尽管一瓶280毫升的悦活果汁标价5.8元,但仍有大批消费者追捧,中粮旗下的悦活果汁在一个月内销售业绩提升了30%。我们不禁思考,在果饮市场竞争激烈的今天,悦活作为一瓶净含量更小、价格更贵的果蔬汁凭借什么让顾客买单呢?1.锁定乐活一族悦活来源于“Lohas”。Lohas意为健康、可持续的生活,在中国将之称为“乐活”。由此,中粮创新将产品定名为悦活,而都市白领则成为悦活的目标群:他们向往乐

8、活生活,年龄在25~40岁,受教育程度高,偏年轻,对生活追求健康,对产品要求自然。中粮创新认为乐活式的生活将成为白领人群最向往的生活方式,于是将乐活主义贯彻到悦活的产品和文化理念中。所以,悦活的定位是引领生活态度和生活方式的果汁。2.选准营销平台为了做到精准营销,中粮创新研究了目标群的生活习惯:城市白领每天接触时间最多的媒体就是网络。在办公室颇有人气的开心网,符合“悦活”的消费者定位,且用户黏性强,其插件几乎是为悦活量身定制的:用户亲自种地

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