云南白药品牌文化与品牌设计探讨.doc

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1、云南白药品牌文化与品牌设计探讨一、云南白药现有的品牌状况（一）云南白药品牌的成立及品牌文化云南白药于1992年有曲焕章创制而成，原名“曲焕章百宝丹”俗称“云南白药”，并进而演化成“三丹一子”。1995年此秘方献给政府，由昆明制药厂生产，改名为“云南白药”。次年，国务院保密委员会将云南白药处方及工艺列为国家级绝密资料，云南白药集团股份有限公司是云南白药的独家生产者，享有完整的知识产权。云南白药公司的主要产品包括白药系列和田七系列。云南白药所主张的是：中药文化、关爱文化和伤痛文化。云南白药从发明起，由于其功效卓著而享誉国

2、内外，加上当时医疗条件艰苦，缺医少药，更是强化了人们对云南白药神奇疗效的迷信。云南白药知名度迅速提高，数列了良好的品牌形象，以自身的显著疗效吸引了无数的忠诚者。被誉为“中华神药”、“中华瑰宝”等，堪称中华传统医药中最想的品牌之一。可以说，经过近百年的发展史，为云南白药奠定了丰厚的文化底蕴和品牌资产价值。（二）云南白药的品牌设计情况云南白药品牌设计主要是实施了“大品牌下的多品牌”策略，各子品牌的延伸丰富了白药的内涵，也把白药这个神奇配方的功效进行了全方位的诠释，并在此基础上，成就了白药跨界创新的实现。特色天然药物领域的

3、“云丰”品脾，健康、养生领域的“千草堂”品脾，医用敷料、急救包领域的“泰邦”品牌，妇科用药领域的“天紫红”品脾，儿童用药领域的“童俏俏”品牌都正逐步向纵深发展，每一个品牌之下的产品销售都连年持续上升，使云南白药走出了伤科这一单一领域，并同时增加了子品牌和大品牌的价值积累。通过多品牌的设计发展战略，一方面强化核心品牌的价值定位、牢牢占据消费者心智和情感，另一方面降低单一品牌所带来的风险，避免品牌滥用对核心品牌价值的稀释。二、分析云南白药品牌现状云南白药品牌设计的最主要目的是通过完整、正确的品牌设计来体现品牌形象，从而告

4、诉企业客户“我是谁”、“我是做什么的”。该品牌的设计是通过深入挖掘白药的历史文化背景后，将其百年的发展历史与中华民族近百年的民族伤痛史紧紧地结合。使白药逐渐融入中国人的精神情感世界，成为关注伤痛、抚慰伤痛和治愈伤痛的代名词，它本身已幻化成一个关爱个体伤痛和民族情绪的情感符号、真爱符号。通过对白药历史的的梳理，云南白药找到了一条从“伤痛文化”到“关爱文化”的价值升华的脉络。厚重的历史底蕴凝结成白药的品牌承诺：如果伤痛在所难免，云南白药就在你身边。云南白药在坚持其高效、快速疗伤、止血、止痛的基本核心功效的前提下，围绕着这

5、一品牌形象（承诺），白药不断推出更多更全的产品，服务于更广大的人名群众。同时积极参与慈善事业。云南白药，从品类、品质、品德、品行等方面不断地塑造着其真诚厚实的关爱文化。与此同时，云南白药品牌文化面对国内国际竞争市场，云南白药集团抓住全省开展解放思想大讨论的契机，确立了“加快转变发展方式，加快创新特色品牌，加快产业集聚”三个转变，进一步围绕“药”这个核心拓展相关的健康产业，打造“新白药、大白药”的品牌新概念，在增量上做文章的发展思路。为给企业快速发展提供强有力的保证。二、对云南白药品牌的建议（一）对品牌文化建设的建议1

6、.品牌文化是一种态度——统一品牌服务。品牌的服务不应只限于购买产品的顾客，也应对公司内部的顾客即员工，企业、员工、顾客之间存在着一种名为“服务利润链”的循环过程。因为只有在员工感受并认同企业的品牌文化的基础，对企业品牌服务提供更优的业绩。做好品牌文化，讲好品牌故事，也是建立品牌文化的重要途径。2.品牌文化是一种精神——坚持品牌创新。市场是万变的，消费者的需求也是变化的，因此，品牌文化的建设应该不断适应市场和消费需求的变化而创新，要根据企业外部环境和消费需求的变化不断深化、完善。（二）对品牌设计的建议1、云南白药标识应

7、增加品牌的可变性云南白药标志的“宝相花”虽然饱含深意也体现出了其深远的历史及饱含悬壶济世的典故，具有很强的地域特点，但由于其公司在2000年以后开始从单一的产品剂型向多剂型、从内服到外用进行拓展，使产品在药品领域不断得到丰富，已渐渐开始由专业医药领域进入到生活用品领域，导致该标志所体现的含义的整体性变弱。所以，建议云南白药在标志设计上可以在调整一下，使之与云南白药的整体形象更加相符合。2、加深消费者对云南白药的了解，提升消费者对云南白药品牌核心价值的认同度云南白药是止血最好的药品，这个概念家喻户晓。也就是说，消费者对

8、于云南白药的核心价值更多的停留在一个物理维度上，而云南白药还在一些其他的领域上也有突出疗效，企业可以再使一些疗效上进行突出宣传和推广，比如在支气管炎、肺结核、癌症等某个方面进行推动。云南白药已经有上百年的历史，可以再从感情维度和象征价值维度上进行推广与延伸，提炼出能触动消费者内心与有包容性的品牌核心价值，以此来提高云南白药在消费者心中的地位，加