2009年绿色盒装王老吉凉茶品牌推广主题战役策划方案.ppt

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1、绿色盒装王老吉凉茶2009年品牌推广主题战役策划方案北京联智广告呈上2008年8月24日任务重于山重点市场提升销量家庭消费产品体验消费刺激2对任务的理解充分理解项目的意义和目标，澄清项目的实质与状况是我们保证最终结果的指引和方向整箱产品销量提升目的在哪里通过实现针对谁基础条件品牌（王老吉）认知度高产品（凉茶饮料）渗透率高地域九省四十二市家庭消费市场的主体消费者聚焦关注度高的传播事件刺激卖场与社区的现场活动体验盒装产品的深度体验引导重复的购买行为传播事件2009年3月15日至5月15日促销活动2009年5月15日至7月15日3一言以蔽之以销售之名4难道我们的销量不好？2007年，盒装王老吉

2、销售900,000,000王老吉品牌全国凉茶饮料销售第一2008年，盒装王老吉保守估计销售1,200,000,000真可谓形势一片大好好，就是更好的敌人市场行情高歌猛进据国家权威机构调查数据显示，2006年凉茶市场规模达到46亿以上，2007年凉茶市场规模达到100亿以上，2008年行业预测将超过200亿，凉茶市场的发展已呈高速增长趋势。同门兄弟异军突起中国行业企业信息发布中心主任朱新武提到，在饮料市场，王老吉罐装饮品异军突起，赢得了全国饮料市场近20%的市场占有率，成为中国饮料市场名副其实的一匹“黑马”。王老吉2002年销量1.8亿元，2003年销量6亿元，2004年销量15亿元，20

3、05年销量超过25亿元，2006年销量达到了35亿元，2007年销量更是达到了80亿元。经过几年的发展，王老吉迅速跃升为中国饮料行业销售额最高、品牌影响力最大的品牌。在市场（凉茶饮料）与品牌效应（王老吉）“涨”声一片的态势下盒装王老吉产品急需乘势而上在重点市场重点突破突破已有100%增长率或保持一个较高的持续增长而进一步提升产品销售6销售突破点成了我们关注的核心面对罐装王老吉的“超级”市场很自然的会有“相对”论调即“抢占”红罐王老吉的市场份额红绿相争无异兄弟相克以嘉利的观点，“绿盒”决不能V.S”红罐”品牌认知度高，产品渗透率高更是一切的基础王老吉还有盒装怕上火喝王老吉一个王老吉两支好产

4、品是消费认知更是品牌事实是借势而上更是发展状况是不同战场更是统一市场餐饮购买家庭消费8本是同根生何不借东风与“红”“绿”相争的论调恰恰相反，嘉利认为，盒装王老吉产品不但不能争，还要充分挖掘、利用罐装王老吉产品的资源好风凭借力送我上青云1.罐装王老吉产品与盒装王老吉产品的相同本源为何2.罐装王老吉的市场成功何在，如何为盒所用同是王老吉同为好凉茶凉茶特性物理特点特点去火消费特性凉茶饮料的特殊产品细分饮用去火的核心功能性概念才是专署于王老吉产品的共同本源11就这个“火”字了得罐装王老吉的传播成功就在于其成功的将饮用凉茶“去火”的概念根植到餐饮消费观念中12同样的凉茶不一样的状态同是王老吉凉茶饮

5、料在餐饮市场罐装王老吉很“火”在家庭市场盒装王老吉有点“凉”这之间的反差恰恰是我们最关键的问题这种反差是如何出现的？一个新的选择您要喝点什么？喝那个……凉茶我们这里有和其正凉茶…王老吉……不要那个什么，要那个王老吉——摘自一段真实的餐厅对话在餐饮环境中，特别是特定餐饮种类（烧烤、火锅等），王老吉凉茶饮料的选择已经有显著的提升。其选择比例已经逼近碳酸饮料。在无提及状态下，被访者都有购买王老吉凉茶的意识和可能嘉利市场调研部全国300位消费者调查餐厅就餐饮料选择14一种老的习惯嘉利市场调研部全国300位消费者调查家庭购买饮料选择家庭购买饮料非选择凉茶原因15如果，人们将整箱购买的传统饮料换

6、成盒装王老吉凉茶……我们需要利用罐装产品的资源，去争夺的是传统饮料的家庭大量频繁购买市场什么是我们成功的关键？关键在于习惯餐饮市场习惯型选择王老吉凉茶饮料家庭市场习惯型购买常规饮料王老吉已经成为凉茶饮料的代名词没有强烈的消费凉茶饮料的意识和习惯去“火”的概念深入人心没有去“火”的意识与习惯传统饮料可以满足常规消费需求去“火”意识强烈导致消费习惯习惯是突破的基础习惯是超越的障碍17延续习惯与创造买点餐饮市场习惯型选择王老吉凉茶饮料家庭市场习惯型购买常规饮料王老吉已经成为凉茶饮料的代名词没有强烈的消费凉茶饮料的意识和习惯去“火”的概念深入人心没有去“火”的意识与习惯传统饮料可以满足常规消费需

7、求去“火”意识强烈导致消费习惯习惯是突破的基础习惯是超越的障碍将餐饮市场中由于去“火”需要而产生的消费习惯，延伸至家庭消费中去，最终形成良性的消费习惯让消费者充分意识到，不是只有在吃饭的时候才需要去火，生活中去“火”的需求无时不在传播策略策略深化18激发消费者在生活中需要去“火”的意识是我们要解决的核心问题是我们造成家庭习惯消费的核心问题是我们达成促进家庭消费目的要解决的核心问题是我们本次传播战役的核心策略生活可不仅仅是在家里……