广告创意(3)【企业营销策划经典】.ppt

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1、1第五讲广告创意广告创意的实质现代广告的创意思维优秀广告创意的关键优秀广告创意的技巧广告主题确定2一、广告创意的实质定义：根据市场调查结论、品牌形象特征和公众心理需求，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。重要性：只有1/3的广告留下印象，其中一半被正确理解，仅有5％能在24小时后仍被记住前提：科学的调查与分析关键：符合公众心理，恶心的香水广告，恐怖手机形式：创新与优化成果：富有吸引力的美好意境，日本烧酒法则：主题突出、服务促销、鲜明独特、信息披露、富有品味、渲染情感

2、3广告创意的特征以广告主题为核心追求新颖独特意境优美，情趣生动形象化广告创意的原则促销原则，简洁原则印象原则，关注原则理解原则4意境的类型现实：梦幻、诗化、写实功效：消费、感觉、联想、文化时间：眷恋、现实、憧憬形式：语词、情节、图画、音响5基本过程信息开发：灵性、快捷、细心、逻辑、预见（势、事、时）概念构建：用意义的广告术语表达的精心阐述的构思，即把创意性点子发展成具体表述字词。问题：谁信息接受？向公众输送什么益处？何场合？何类型？概念（维度，一种或组合）：情感亲善、古典怀旧、浪漫憧憬、实用信息主题构思：明确中心思想、主题基

3、调、核心内容创意表达：文案、表现情节和图案、音乐音响创意评论和分析：相关知识、相关案例6二、现代广告的创意思维感性化创意法含义：把具有抽象意义的商品文化意念、社会消费观念和人类思想境界转化为直观的具体形象。技巧：紧扣主题、理念直观化、收集生活素材主题化创意法含义：根据产品特性和公众情况，进行主题定位和提炼，以此构思具体的情节和文案。策划：企业（行业）、商品、节假日、传统文化、社会热点技巧：标题、标语、氛围、项目7商品本位创意法含义：根据公众心理和和商品特征，以某种商品文化为主题，创造商品形象、生产、消费意境。例：派克笔－有些

4、笔比其它笔更强一些！题材：历史、功能、质量、技术、心理技巧文化为主题信息为文稿内容形象为构图依据形态为造型设计素材8顾客主体创意法含义：根据公众生活背景和时代特点，以公众形象为主体，以商品为道具进行意境创造。技巧：人物形象，突出品牌，大众化观念倡导创意法含义：创造旨在倡导社会进步、人类发展具有促进意义的意境来宣传商品创意思维。一般用于公益广告方式：恢复性，全新性例：母亲节－妈妈和伟人9演示生活情景创意法含义：设置符合商品基本消费用途的日常生活场景，在生活化、真实化的情景中展现商品功效。技巧：符合消费用途，有民族和时代文化色彩

5、、源于生活但高于生活附加形象创意法含义：对商品进行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染以获得全新形象。方式：升华、包装内容：道德、政治、爱国、幽默、情感、朝气10时机捕捉创意法含义：根据特定时机人们特有心理定势、大众心理和节日文化、特定背景下的生活情景为主题。素材：社会节假日、重大社会活动、公众热点期技巧：文化性、适宜性、鲜明性例：食用油11例1、中国主要节日节日时间节日时间春节正月初一元旦1月1日元宵正月十五妇女节3月8日清明公历4月5日植树节3月12日端午节五月初五劳动节5月1日七夕七月初七青年节5月4日中秋八月十五儿

6、童节6月1日重阳九月初九建军节8月1日腊八十二月初八教师节9月10日小年十二月二十三国庆节10月1日12例2、世界主要节日、纪念日节日时间节日时间节日时间妇女节略联合国宪章6·26圣诞节12·25劳动节略扫盲日9·8复活节3·21儿童节略旅游日9·27佛诞节4·8消费者3·15和平日932开斋节10·1卫生日4·7聋人节947感恩节1144戒烟日4·7老人日10·1情人节2·14红十字5·8住房日1011母亲节527护士日5·12粮食日10·16父亲节637电信日5·17联合国日10·24万圣节11·1禁烟日6·3艾滋病日1

7、2·1愚人节4·1环境日6·5诺贝尔日12·10敬老节9·15日奥林匹克6·23人权日12·10老人节927美13三、优秀广告创意的关键优秀广告创意的基础创造性非智力人格特征真诚地崇尚智慧、创新超俗思想和反从众心理思维能力、独立精神人际交往范围广，感应力和洞察力善于观察现实，预测社会生活发展趋势喜欢接受挑战和不断体验新感觉的同时，讲究逻辑、概念、秩序和准确性宽容心理和民主作风乐观的生活态度，富有幽默感，兴趣广泛同时进行抽象性思维和形象思维14创新思维的特点：鲜明的开放性，大胆的求异性，强烈的动态性，敏锐的洞察性，丰富的想象性

8、，活跃的灵感性优秀广告创作的前提前提：有用性，即产生良好的心理效应与形象效应，并使之有机统一心理效应：对公众心理思维产生的影响，如引起注意、愉快体验、美好联想等形象效应：在塑造品牌形象和企业整体形象方面的影响，如提高品牌的知名度、美誉度等15优秀广告创意的关键（关心点）含义：基于某种特定需