营销第章消费者市场和购买行为分析.ppt

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1、第五章消费者市场和购买行为分析刺激－反应模式影响消费者购买行为的外在因素影响消费者购买行为的内在因素消费者购买决策过程2006、9、11市场营销学第5章第一节影响消费者购买行为的外在因素刺激－反应模式营销刺激其它刺激产品价格渠道促销经济的技术的政治的文化的购买者特征购买者决策过程文化社会个人心理五步骤购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量2006、9、12市场营销学第5章文化因素◎文化：是人类欲望和行为最基本的决定因素；其中的核心价值观和次级价值观。◎亚文化：◎社会阶层：是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体。2006、9、13市场

2、营销学第5章社会因素◎相关群体和意见领袖：相关群体：指直接或间接影响一个人的看法和行为的群体。意见领袖：是对一个特定的产品或产品种类，非正式地传播，以提供意见或信息的人。◎家庭：它是最重要的消费者购买组织，并且家庭成员构成了最有影响的主要相关群体。◎角色和地位：人们在购买时往往根据自己在社会中的地位和角色来考虑。2006、9、14市场营销学第5章个人因素◎年龄和生命周期阶段◎职业和个人经济状况◎个性和自我观念◎生活方式和价值生活方式：一个人在世界上在他的活动、兴趣和看法中表现出的生活模式。价值：核心价值决定了消费者们长期的选择和欲望。2006、9、15市

3、场营销学第5章第二节影响消费者购买行为的内在因素心理因素◎行为动机：1、弗洛伊德2、马斯洛、3、赫玆伯格（激励因素和保健因素）2006、9、16市场营销学第5章◎认知1、认知：是个人选择、组织并解释信息输入，以创造一个关于这个世界的有意义的图像的过程。2、在营销中，人们的认知比真实更重要。3、三种认知过程1）选择性注意；2）选择性扭曲；3）选择性记忆.2006、9、17市场营销学第5章◎学习条件反射理论（经典性条件反射理论和工具性条件反射理论）；认知学习理论◎记忆短时记忆V.S.：长时记忆记忆V.S.：遗忘2006、9、18市场营销学第5章第三节消费者购

4、买决策过程：五阶段模式消费者购买行为类型复杂购买行为寻求多样化购买行为减少失调感的购买行为习惯性的购买行为大小品牌差异程度购买参与程度高低2006、9、19市场营销学第5章消费者购买决策的过程——主要以复杂型购买行为类型为例◎问题认知（即需要确认）◎信息收集1、消费者的信息来源2、营销启示：A、信息来源与产品类别B、信息传播策略的决策2006、9、110市场营销学第5章◎备选方案评估◎购买决策1、他人态度2、意外因素◎购后过程2006、9、111市场营销学第5章