战略管理战略群组分析.doc

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1、摘要此战略群组案例分析中，我们分析的主体是目前发展迅速的中国智能手机行业。智能手机(Smartphone)，是指“像个人电脑一样，具有独立的操作系统，可以由用户自行安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序，通过此类程序来不断对手机的功能进行扩充，并可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入的这样一类手机的总称”。智能手机行业具有更新换代快、技术含量高、创新性研发需求大、品牌效应高、重视用户体验、产品类型多元化、营销方式丰富等主要要、特点。由于智能手机行业的产品多元化、企业之间竞争激烈、市场变化快，很难用几

2、个具体的维度将其分为不同且清晰的战略群组。为了研究战略群组的特点和竞争状况，我们采取综合技术研发能力和品牌塑造力度两个维度来区分战略群组，将智能机市场分为高端、中高端、中低端、低端四个战略群组。高端群组的特点概括为发展战略中的垂直一体化战略，中高端战略特点主要为品牌效应的塑造，中低端的战略特点为扩大市场占有，低端群组的特点为稳定战略中的利润战略。本案例分析从行业环境的情况和战略群组的划分情况出发，通过实际例子概括出将各群组内的相似战略与群组内企业的对比和竞争，最后总结出组群之间的竞争格局和态势。目录

3、摘要21智能手机行业背景43智能手机行业战略群组内的竞争和战略63.1高端群组战略竞争特点和战略6以苹果为例73．2中高端群组战略竞争特点和战略7以HTC为例7以NOKIA为例83.3中低端群组战略竞争特点和战略8以LG为例93.4低端群组战略竞争特点和战略9以金立为例94战略群组间的竞争105总结111智能手机行业背景中国智能手机市场经历了两年井喷式的增长，现已进入成熟发展期。近两年，国内智能手机市场增长迅猛，2008年国内智能手机市场增长了28%，2009年增长将近50%，而根据2010年下半年

4、国内智能手机市场的发展趋势来看，预计增长率将超越50%。在这个时期，手机品牌格局颠覆的苗头已经出现。而智能手机OS市场中，作为早期发展起来的Symbian和Windowmobile操作系统，已现下滑趋势。而新兴的Android和IOS凭借出色的用户体验和自身的优势，表现出巨大的发展潜力。随着智能手机用户的不断增加，智能手机市场竞争也日趋激烈，总体市场呈现以下特点：第一，移动互联网业务应用成为智能手机市场发展的重点。移动互联网时代，消费者更看重的是移动业务应用带来的用户体验，而智能手机市场的未来发展也

5、是围绕客户体验展开的。另一方面，数据增值业务是运营商的重要业务，运营商普及智能手机主要是为带动增值业务的发展，因此，运营商会对智能手机市场产生巨大的推动作用。第二，智能手机平均价格呈下滑趋势，中端智能机受市场青睐。赛迪数据显示，智能手机平均价格从2003年的3658元降到2009年的2401元。同时，1000元至2000元价位段的智能手机市场销量占比过半。第三，国外品牌手机厂商仍占据市场优势，国内知名品牌厂商表现出强大的市场潜力。中国智能手机市场前三名的均为国外厂商，且市场占比超过80%。但是，国内

6、知名品牌厂商也表现出了巨大潜力，如联想Ophone采用Android的操作系统，又有中国移动的支持，市场前景看好。同时，作为以智能手机起家的酷派也在加快智能手机的发展布局，建立研发基地中心，迎合未来的发展趋势。为智能手机行业划分战略群组，能够明确行业竞争对手和竞争激励程度，有利于为智能手机企业进行战略规划提供必要依据。2智能手机行业群组划分及依据智能手机属于高技术含量产品，其对综合研发技术能力的依赖很大。由于创新程度以及技术高低的不同，导致了不同厂商之间的差距。同时，各个厂商对品牌塑造的重视程度不同

7、，也极大影响了各品牌智能手机的市场份额、被关注程度等。具体表现为品牌形象、产品市场推广力度，品牌宣传力度，品牌文化塑造及影响力度等。如下图所示，此案例分析的战略群组主要依据两个维度，一为品牌塑造力，二为综合研发技术能力。根据中国市场智能手机行业的实际情况看，我们在品牌创造力度方面主要选取了品牌牌效应与企业文化、营销渠道两个主要因素来由强到弱进行衡量和划分，综合研发技术能力选取了创新技术与研发能力用户体验（硬件、软件、服务）两个主要因素来由强到弱进行衡量和划分。品牌塑造力度强弱高端：Iphone中高端

8、：Nokia、HTC等中低端：LG、魅族等低端：金立、天语等综合研发技术能力弱强上述综合研发技术能力和品牌塑造力度对智能手机行业影响很大，具有比较强的区分能力，而且这两个维度都具有代表性，导致了战略之间的差别，所以，本文选择上述两个因素对中国市场智能手机行业进行战略群组划分，共分成四部分：以Iphone为代表的高端群组，以Nokia、HTC为代表的中高端群组，以LG、魅族为代表的中低端群组，和以金立、天语等国内品牌为代表的低端群组。3智能手机行业战略群组内的竞争和战略