“XXX酒” 品牌营销方案.doc

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1、“XXX酒”品牌营销方案——目录——第一章：品牌设定……………………………………………………1第二章：目标消费群设定……………………………………………2第三章：主销区域设定………………………………………………3一、主销区域分布…………………………………………………3二、行业及竞品分析…………………………………………………3第四章：价格体系设定………………………………………………4第五章：销售渠道设定………………………………………………4一、销售网络定位……………………………………………………4二、销

2、售渠道定位……………………………………………………5三、主销区域及重点市场的渠道设定……………………………5第六章：销售团队建设………………………………………………5第七章：销售目标设定………………………………………………6第八章：品牌营销策略………………………………………………7一、宣传、推广策略…………………………………………………7二、行销策略…………………………………………………………8第一章、“XXX酒”的品牌定义“非淡泊无以明志，非宁静无以致远”--诸葛亮《诫子书》早在三国时期，诸葛亮就

3、已经为我们指出：一个人须恬谈寡欲方可有明确的志向，须寂寞清静才能达到深远的境界。五粮液出品的“XXX酒”系列酒的消费者正应定位这样的人群：他们有着体面的工作或经营着自己的事业，是社会经济的中流砥柱，在追求富足生活的同时，对人生品质亦有着更高的要求。而拥有良好的心态正是追求高品质人生最重要的态度，酒品即人品，淡泊明志是激励人生奋进的良好心态。“XXX酒”这四个字即是产品自身最大的卖点，细品其名：“明盛”代表着五粮液从明朝至今在年代上的传承，具有浓郁的历史气息；“金酿”定义的是酒品，黄金般的酒体加上精湛

4、细腻的酿酒技艺，酒香情义重，在当今盛世中国，本酒实为品意俱佳的传世美酒。紧紧围绕目标消费群体在不同场合的消费习惯和行为状态，根据产品定位，我们认为可以将“淡泊浓香，盛世佳酿”作为“XXX酒”产品的品牌诉求。淡泊定义的是心性，浓香定义的是酒品。整个广告语能够清晰地表达产品的市场定位和品牌自身的性情品格。目前中国的白酒市场，中高端白酒部分已经相对成熟，如果没有一定的品牌底蕴和相当的广告推广，新品基本没有太大的成功机会。五粮液是目前国内白酒行业的龙头老大，五粮液出品的“XXX酒”，可依托五粮液的品牌效应和

5、广泛的市场认知度，结合五粮液始于明朝的历史文化底蕴及当今中国的盛世背景，把“XXX酒”系列产品融入盛世情感营销之中，从提升产品自身质量、挖掘品牌文化涵义、合理规划营销策略，全面拓展传播推广这四个层面将其打造成为中高档价格、质优实惠、性价比高的商务用酒。创意表现策略的主导思想可通网络、终端等多种宣传方式相互配合，以达到传播及塑造品牌的效果。第二章、目标消费群设定从目前中国白酒企业产品价格结构性体系及其市场表现来看，中国白酒存在五个主流价格带：1、低档价格带，零售价在60元以内；2、中低档价格带，零售价

6、在60元——98元；3、中档价格带，零售价在98元——160元；4、次高档价格带，零售价在200元——5OO元：5、高档价格带，零售价在500元以上。根据产品所确定的价格体系，“XXX酒”可开发两个档次四个品种酒，其中两款定位为次高档产品，两款定位为中档产品，而这两种不同的消费定位，其目标人群也略有不同，具体如下所示：产品副名秘藏、窖藏佳酿、淳酿消费对象①年龄在25-50岁，受过良好教育；工作三年以上，收入颇丰，拥有独立的经济自主权；常参加各类社会活动，有充分的机会接触、消费白酒，对白酒品牌有初步认

7、识的成功人士。②企事业单位商务应酬，福利消费。①普通大众，年龄20—80岁，参与社会工作，经济独立，收入有限，对白酒情有独钟，鉴于经济原因，少有机会享受高档白酒。②婚庆团购和聚会。消费特征①事业成功，追求高品质生活和享受，在社会群体中的影响力明显，对自身消费产品容易口碑相传，形成跟风现象。②企事业单位商务应酬强调面子工程，有消费能力，且易形成跟风现象。①以满足基本生活为主，享受为辅，受客观经济条什限制，考虑任何事都会本着合理、划算的原则。②婚庆和聚会需求量大，需要经济实惠，品牌符合心里诉求的白酒产品

8、。消费形态①消费较随心所欲，有时可能一掷千金，大多较有消费前瞻性和投资概念，认为向亲人、朋友馈赠礼品是沟通感情的重要方式，并享受这种精神上的愉悦。②企事业单位的商务应酬和福利都是长期消费，多选择有品牌文化、知名度及质量上乘的白酒产品。①具有理性消费的特征，日常规划之外的消费项目会慎重比较分析后，选择其中性价比最高的产品，将情感交流生活化，具体化，不太介意外在形式的优劣。②婚庆和聚会属于一次性消费，价格合理、品牌文化对口的产品较符合此类消费者的胃口。第三章、主销区域设定