企业品牌与品品牌如何有效整合.doc

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1、企业品牌与产品品牌如何有效整合　　一、品牌概念与核心价值　　1、品牌概念：品牌有两种含义：第一，品牌是企业持续发展的一种无形的竞争手段，是企业通过自己的产品和服务与顾客建立起来的、同时需要企业维护和开发的一种关系；第二，品牌是企业内在物质在顾客或消费者界面的一种外在表现。品牌应具备以下基本特征：一是极高的知名度；二是崇高的声誉；三是市场领先；四是能够实现持续利润增长。品牌概念内涵的发展经历了三种不同的形态：　　（1）产品品牌：产品品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。产品品牌的意义在于主要针对直接客户并提供区别和判断产品差异的标准，是品牌

2、内涵的外在形式。　　（2）服务品牌：是指提供“服务”而不是产品为主要特征的品牌。如“沃尔玛”、“家乐福”等。　　（3）企业或公司品牌：企业或公司作为整体形象而塑造的品牌，它可以针对最终用户乃至社会公众，所以存在策略空间通过对下游的影响反过来制约上游的决策，通过公司品牌的创建来带动产品品牌的发展。如“微软”、“索尼”、“海尔”等。　　品牌内涵的三种形态具有统一性：产品是品牌基础，服务品牌以产品品牌为依托；企业品牌建立在产品品牌和服务品牌的基础上，但又高于产品品牌和服务品牌，它是依靠企业的整体声誉培育和塑造并通过自身独立品牌体验活动积累自己独立的品牌资产.　　2、

3、品牌核心价值：“品牌核心价值”是整个品牌的灵魂，是统帅企业所有品牌活动的纲领、中心、宗旨、是品牌资产的主体与立足点，是品牌战略规划的方针，它让顾客方便、明确、清晰地识别品牌的利益点与个性，并让其认同，喜爱、购买、联想、赞美……。　　二、品牌定位系统与成长方式企业品牌与产品品牌如何有效整合　　一、品牌概念与核心价值　　1、品牌概念：品牌有两种含义：第一，品牌是企业持续发展的一种无形的竞争手段，是企业通过自己的产品和服务与顾客建立起来的、同时需要企业维护和开发的一种关系；第二，品牌是企业内在物质在顾客或消费者界面的一种外在表现。品牌应具备以下基本特征：一是极高的知

4、名度；二是崇高的声誉；三是市场领先；四是能够实现持续利润增长。品牌概念内涵的发展经历了三种不同的形态：　　（1）产品品牌：产品品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。产品品牌的意义在于主要针对直接客户并提供区别和判断产品差异的标准，是品牌内涵的外在形式。　　（2）服务品牌：是指提供“服务”而不是产品为主要特征的品牌。如“沃尔玛”、“家乐福”等。　　（3）企业或公司品牌：企业或公司作为整体形象而塑造的品牌，它可以针对最终用户乃至社会公众，所以存在策略空间通过对下游的影响反过来制约上游的决策，通过公司品牌的创建来带动产品品牌的发展。如“微软”、

5、“索尼”、“海尔”等。　　品牌内涵的三种形态具有统一性：产品是品牌基础，服务品牌以产品品牌为依托；企业品牌建立在产品品牌和服务品牌的基础上，但又高于产品品牌和服务品牌，它是依靠企业的整体声誉培育和塑造并通过自身独立品牌体验活动积累自己独立的品牌资产.　　2、品牌核心价值：“品牌核心价值”是整个品牌的灵魂，是统帅企业所有品牌活动的纲领、中心、宗旨、是品牌资产的主体与立足点，是品牌战略规划的方针，它让顾客方便、明确、清晰地识别品牌的利益点与个性，并让其认同，喜爱、购买、联想、赞美……。　　二、品牌定位系统与成长方式企业品牌与产品品牌如何有效整合　　一、品牌概念与核

6、心价值　　1、品牌概念：品牌有两种含义：第一，品牌是企业持续发展的一种无形的竞争手段，是企业通过自己的产品和服务与顾客建立起来的、同时需要企业维护和开发的一种关系；第二，品牌是企业内在物质在顾客或消费者界面的一种外在表现。品牌应具备以下基本特征：一是极高的知名度；二是崇高的声誉；三是市场领先；四是能够实现持续利润增长。品牌概念内涵的发展经历了三种不同的形态：　　（1）产品品牌：产品品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。产品品牌的意义在于主要针对直接客户并提供区别和判断产品差异的标准，是品牌内涵的外在形式。　　（2）服务品牌：是指提供“服务

7、”而不是产品为主要特征的品牌。如“沃尔玛”、“家乐福”等。　　（3）企业或公司品牌：企业或公司作为整体形象而塑造的品牌，它可以针对最终用户乃至社会公众，所以存在策略空间通过对下游的影响反过来制约上游的决策，通过公司品牌的创建来带动产品品牌的发展。如“微软”、“索尼”、“海尔”等。　　品牌内涵的三种形态具有统一性：产品是品牌基础，服务品牌以产品品牌为依托；企业品牌建立在产品品牌和服务品牌的基础上，但又高于产品品牌和服务品牌，它是依靠企业的整体声誉培育和塑造并通过自身独立品牌体验活动积累自己独立的品牌资产.　　2、品牌核心价值：“品牌核心价值”是整个品牌的灵魂，是

8、统帅企业所有品牌活动的纲领、中心、宗旨