市场营销诺基亚的产品营销策略课程设计.doc

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1、摘要本文通过介绍诺基亚公司的发展情况，分析了诺基亚公司近年来所占中国市场份额的变化，指出了诺基亚公司在产品决策上所出现的问题。然后，通过对诺基亚公司和其主要竞争对手的产品比较，具体在两者产品的质量及水平、产品定位、品牌战略及信息化、产品广告决策等方面做出详细对比和分析，指出了诺基亚公司在产品决策时所面临的劣势和该品牌仍然具有的优势。同时，根据具体的决策问题，建立相应的提高和改进的方法。使诺基亚该品牌能够摆脱所处的困境，为诺基亚的市场推广得以成功奠定了良好的基础； 更为诺基亚公司市场营销工作提供了有价值的参考和建议。关键词：

2、诺基亚品牌决策广告决策目录1.绪论31.1背景31.2市场环境41.3诺基亚的现状42.诺基亚和主要竞争对手的对比62.1产品水平和质量的差异62.2产品定位82.3品牌战略及信息化差异92.4广告决策103.诺基亚产品决策的优劣133.1战略失误133.2品牌优势143.3改进方法144.结论16参考文献171.绪论1.1背景诺基亚公司（NokiaCorporation）是一家世界著名的移动通信产品制造商，创始于1865年，1871年组建为诺基亚公司，总部位于芬兰的埃斯波（Espoo）。从20世纪50年代起，诺基亚就与中

3、国有贸易关系。1985年，诺基亚在开设了第一家办事处，开始了在华的初期发展阶段；进入新世纪后，诺基亚通过加强与中国在最新的通信技术领域的密切合作，深入参与中国信息产业的发展，并进一步将中国打造成为诺基亚全球的研发和人才基地。从1996年开始，诺基亚手机连续15年占据手机市场份额第一的位置。2003年，诺基亚1100在全球已累计销售2亿台。2009年诺基亚公司手机发货量约4.318亿部，2010年第二季度，诺基亚在移动终端市场的份额约为35.0%，领先当时三星和摩托罗拉的市场占有率20.6%、8.6%。自2001年至2006

4、年，诺基亚5次被《经济观察报》评为中国最受尊敬的企业；2004年至2006年，诺基亚连续三次当选由第一财经和零点调查公司评选的“中国最具影响跨国企业”；2004年，在《财富》中文版发起的首次“中国最受赞赏的公司”的评比中，诺基亚入选前十名企业。诺基亚的主要产品是手机，借助Symbiam系统，逐渐发展为全球第一大手机厂商，但由于苹果iPhone和谷歌Android操作系统的出现，诺基亚由辉煌走向衰落。为扭转颓势，2011年2月，诺基亚式对外宣布与微软（Microsoft）达成战略合作，将会开始设计生产基于WindowPhon

5、e操作系统的智能手机。1.2市场环境在2000年左右，诺基亚手机初入中国市场，它的产品针对当时我国实际情况，推出的手机物美假廉，电池经用，通话质量好，抗摔，符合人们的需求，因此赢得了很大一批客户，于是诺基亚手机在当时具有极佳的用户品牌效应。之后，随着生活水平的提高，科技的不断发展，诺基亚公司也跟随时代的潮流，设计出一款款样式新颖，功能俱全，质量极佳的产品，更是巩固了其在人们心中的地位，一度在中国手机市场占领着霸主的地位。就在全球业界看好诺基亚的同时，2007年1月，苹果公司正式公布了旗下智能手机，iPhone，由此开启了新

6、的智能手机市场格局，而苹果公司前任CEO史蒂夫·乔布斯宣布其“重新发明了手机”之后，也让全球业界对智能手机进行了全新的理解和定义。而诺基亚公司所拥有的SymbianOS（塞班系统）则不再适用于当时的市场，甚至连是否属于智能手机系统也遭到质疑。2008年，谷歌公司发布了旗下智能手机操作系统：Android，成为了市场新的变革，由iPhone和Android引导的触屏智能手机风潮成为市场主流，诺基亚公司连续15年占据手机市场份额第一的位置被终结，排名到了第三；而诺基亚在2011年智能手机市场的份额已经从2010年的33%降至1

7、4%，远低于苹果和三星。诺基亚在其本国芬兰市场上的受欢迎程度也锐减，市场份额从76%降至31%。诺基亚公司不得不寻求新的出路。1.3诺基亚的现状2011年2月11日，诺基亚在英国伦敦宣布与微软达成战略合作关系。诺基亚手机将采用WindowsPhone系统，并且将参与该系统的研发。诺基亚在智能手机市场，销售落后宏达电（HTC）、苹果iPhone手机，而在低端手机市场，又无法制住其它的亚洲竞争对手。自从2007年iPhone出现之后，诺基亚的利润从领先行业的35亿美元已经降为13亿美元以下，诺基亚智能手机长期采用备受批评的塞班

8、系统是致命伤。斯蒂芬·埃洛普2011年初上任后不久后诺基亚宣布与微软结盟，于2011年底起推出一系列搭配WindowsPhone7系统的手机。但由于WindowsPhone市占本身不高，即使旗下Lumia900在欧美市场销售表现向好，都未足以挽回劣势。2012年9月，诺基亚推出搭载WindowsPhon