娃哈哈营养快线促销策划.doc

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1、烟威市场娃哈哈营养快线春节活动策划团队名称：新生态团队成员：陶利杰张敏胡有玉王晶胡秋会许如珍曾小敏张美萍目录一、背景分析2二、产品简介3三、市场分析4四、消费者购买行为分析5(一)消费群体分析6（二）影响消费者购买行为因素的分析7（三）消费者购买决策过程9五、企业和竞争者分析9（一）营养快线不同规格竞争者分析10（二）用波特五力模型对娃哈哈营养快线进行竞争分析11六、促销方案14（一）活动目的14（二）活动主题14（三）活动时间14（四）活动地区14（五）活动方式及过程14七、效果预估18附录一：促销方案经费预算表19附录二：娃哈哈营养快线调查问卷

2、20附录三：调查问卷统计分析21附录四：方案策划者信息-----------------------------------25一、背景分析饮料发展到今天，其品种极其繁杂，人们日益关注健康和环境，不喜欢糖和添加剂含量高的饮品。保健功能饮料越来越受到关注。尤其是各种果汁、乳制饮品。近年来，一些新兴的复合型的牛奶果昔饮品越来越受到人们的欢迎，逐渐掀起一股健康饮料的新热潮。杭州娃哈哈集团有限公司现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。在全国29省市建有58个基地近150家分公司，拥有总资产300亿元，员工近30000人。23年来，公司以一流的技术、

3、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。二、产品简介娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但有牛奶的营养和钙质，还有来自果汁的丰富维生素。补充人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素。营养快线具有丰富的营养

4、和良好的口感。营养快线中牛奶含量超过30%，也就是一瓶500毫升的营养快线中主要含有大于150毫升的牛奶，还含有约25毫升的果汁以及25克的糖，其中果汁含有大量的水果纤维及丰富的维生素，在此基础上还强化了牛磺酸、维生素E、维生素B3以及锌等多种营养成分。营养快线自2005年上市以来，推出了两代升级新产品：营养快线升级版(果汁+酸奶，18种营养素)、营养快线幸福牵线(果汁+酸奶，益生菌发酵)，它实现了从调配乳到发酵乳的升级。2009年，娃哈哈营养快线卖了120亿人民币，赶超“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。在中国饮料帝国娃哈哈400多

5、亿的销售额中，营养快线占据了1/4之多。在消费者的认知中，牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品，果汁是含有维生素最丰富的营养饮品。“最营养的蛋白饮品+含维生素最丰富的果汁饮品=最营养的饮料”，这一心智认同很快在消费者心中落地。三、市场分析用SWOT分析法对娃哈哈营养快线进行分析优势（Strength）：1、产品营养丰富，含多种人体必需的维生素2、品种口味多，能很好的满足消费者需求3、时尚的包装，配合经典游戏形象，迎合了目标消费群追求时尚、个性的特点4、品牌认识度高。劣势(Weak)：1、广告促销相对于其他饮料而言较弱2、价格不占优势3、营销渠道模式

6、的优势逐渐减弱4、近几年负面新闻较多，卫生健康度造成民众恐慌机会(Opportunity)：1、随着对生活质量的提高，果汁奶饮料越来越受消费者欢迎2、作为中国的本土品牌，受到国家重视3、饮料行业生命力强，是经久不衰的行业，可持续性强，仍有强大的发展空间威胁（Theat）：1、饮料行业跟风激烈，含有乳制品的饮料渐次增多2、市场竞争激烈，可口、百事等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大3、产品创新空间小，推出能为消费者接受的饮料新品比较难。四、消费者购买行为分析如今的饮料市场花样层出不穷，随着近几年我国居民生活水平逐步提高，随着消费者消

7、费观念的日趋成熟与理性，人们越来越关注身体健康，乳饮也越来越受到人们的关注和喜爱。哇哈哈“营养快线”从早餐饮品进入日常消费，从白领、大中学生为主进入全家共享，从一线市场进入全国市场。(一)消费群体分析目标消费群体为崇尚时尚的学生和年轻一代，注重健康的白领及工薪阶层，有较强的消费能力群体，年龄在15-40岁左右，他们易于接受新事物和大品牌。1、白领和工薪阶层这群人有着固定的的收入，消费能力比较强，但是这类人往往面临着巨大的压力，残酷的竞争，常常熬夜加班，睡眠不足，早饭则会选择非常简单方便的食物，因此健康方便的营养快线往往就会被他们选择来当做早餐饮品。

8、2、大中学生这部分人虽然收入不固定，甚至没有收入，但是很喜欢购买各种饮料，碳酸饮料和各种乳品都是他们的最优选择。3、家庭消