消费者行为分析.doc

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1、消费者行为分析报告方便面以其“方便”的特点成为大多数人居家出行必备的食品，而它也同时具备经济、好吃、保存时间长等优点。走进任意一个超市都能看到琳琅满目的各种品牌、口味的方便面，消费者在面对这种情况时，会怎样选择并购买方便面呢？笔者在这里就“方便面的购买”这一主题对消费者行为做简要分析。经过调查，现在中国大陆地区制造方便面的企业有1000多家，市面上较受欢迎、销量占大份额的几个方便面品牌有康师傅、统一、日清、出前一丁，其中，康师傅可谓一骑绝尘。2008年统计数字显示，“康师傅”的市场占有率达到了47.84%，“统一”位居第二，市场占有率也达到了16.3%。方便面的口味多种多样，大致区

2、分为不辣、微辣和辣味；外包装上也有袋装、杯装和桶装几种类型。而面饼可区分为油炸类、非油炸类、湿面类等。这几年厂家还推出了方便粉丝、方便意大利面等等产品。一、影响消费行为的因素（一）影响消费行为的环境因素有：地域、文化、社会阶层、社会群体、家庭等。方便面作为一种低价消费品，在大部分地区都能占领方便食品的半壁江山。1.从地域角度看，湖南、湖北、四川等内陆地区习惯吃辣，消费者对方便面的口味选择上更偏向购买辣味的、口味重的方便面，而东南沿海地区的人习惯吃清淡的食物，不辣的海鲜味、鸡肉味方便面更受欢迎。2.从文化、社会阶层的角度上看，文化程度高、经济水平高的消费者对方便面的需求较小，他们偏向

3、购买大品牌或者进口的方便面，一般会选择非油炸或者湿类这些较为健康的面饼；学生是方便面的主要购买群体，他们更关注方便面的价格、口味及时尚导向，也是方便面新口味最积极的尝试者；文化程度低、经济条件较差的消费者在购买时对方便面的价格比较看重，一些低价的小品牌方便面更能得到他们的青睐。（二）影响消费者的个体与心理因素是：需要与动机；知觉；学习与记忆；态度；个性、自我概念与生活方式。这些因素不仅影响和在某种程度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。1.方便面的需求因人而异，它不属于必需品，更像是一种休闲零食，而这种需求的发生，可能是人体内机能的感受所引发

4、的，如因饥饿而引发购买方便面，也可以是由外部条件刺激所诱生的，如看见电视中的广告而决定要购买方便面，或者逛超市路过卖面的货架临时决定要购买等。当然，有时候消费者的需求可能是内、外原因同时作用的结果。2.知觉是指面对不同方便面或促销员的推销等等刺激下，消费者自己产生的感觉和对周围事物的反映。如面对同一个推销员，小张可能觉得推销员夸大其词，不能相信而不买他的产品，小李则可能被推销员说服最终购买了产品。3.现代人通过学习，对食品安全和绿色健康食品越来越看重，这就使得非油炸方便面相较油炸面更受欢迎，一些方便玉米面、方便粉丝也由此畅销。4.而许多人对于方便面更倾向自己习惯的品牌和口味，这是记

5、忆的作用，就如众所周知的康师傅红烧牛肉面的广告词“就是这个味儿”，抓住消费者这一心理，赢得了许多“回头客”。5.个性、态度、自我概念和生活方式可反映在对某个新品牌方便面或者新口味方便面的选择上，追求时尚的年轻人喜欢尝试新事物，若有新口味方便面可以着力向年轻人多做推广；同时，它们也作用于品牌的选择，商誉好坏、形象是否正面、有没有发生过丑闻等等这些因素，会引导或抑制消费者的选择和购买。二、消费者行为的决策、购买过程（一）购买决策的参与者消费者消费虽然是以一个家庭为单位，但参与购买决策的通常并非一个家庭的全体成员，许多时候是一个家庭的某个成员或某几个成员，而且由几个家庭成员组成的购买决策

6、层，其各自扮演的角色亦是有区别的。人们在对方便面的购买决策时可能有以下几种角色：1.发起者：首先想到或提议购买方便面的人。2.影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。3.决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题作出全部或部分的最后决定的人。4.购买者：实际采购的人。5.使用者：直接消费或使用方便面的人。了解每一购买者在购买决策中扮演的角色，并针对其角色地位与特性，采取有针对性的营销策略，就能较好地实现营销目标。购买方便面，提出这一要求的是孩子；是否购买可能由爸爸或妈妈决定，而逛超市的妈妈会对品牌作出决定，这样方便面公司就可以对妈妈作更多有关品牌方面的

7、宣传，以引起妈妈对该企业生产的方便面的信任和兴趣；至于孩子在口味、包装的选择，公司则可设计一些口味、造型被孩子们喜爱的产品……只有这样了解了购买决策过程中的参与者的作用及其特点，公司才能够制定出有效的生产计划和营销计划。（二）购买行为的类型消费者在购买商品时，会因商品价格、购买频率的不同，而投入购买的程度不同。西方学者根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，将消费者的购买行为分为四种类型。1.复杂的购买行为。当消费者初次选购价格较贵或购买次数较少的方