五菱汽车广州推关活动方案.ppt

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1、再创成功路实现新希望——五菱汽车广州限摩推广建议案平成广告有限公司2004年4月活动背景：广州禁摩2003年5月1日起每天9时至16时30分、20时至次日5时，禁止摩托车在部分主干道行驶，包括：东风路、环市路、天河路、中山大道、黄埔大道、天河北路、昌岗路、新港路、解放路、江南大道、广州大道、林和东路、林和西路、天河东路以及省委周边几条道路。2006年1月1日起全面禁止摩托车在东风东路、东风中路、东风西路行驶。2007年1月1日起全天24小时禁止摩托车在市区中心城区行驶。活动契机：五菱替摩广州市现有机动车１４２万辆，其中摩托车７８万辆，除去花都

2、番禺两个新区外，广州八个城区现有摩托车５３万辆。从报废数量来看，１９９９年到２００１年的三年中平均每年报废达５０００多辆。按照原来的规定，大规模的淘汰将从２００５年开始，到２０１０年预计将淘汰７５％－８０％。社情民意研究中心的调查显示，八成七的摩托车用做个人交通代步工具，将摩托车作为谋生工具的较少，为12%。换车成为“禁摩”之后以往摩托车用户的重要选择，众多商家看到这一政策背后巨大商机，纷纷推出购车促销活动。五菱面临一个重要的扩大品牌影响和提升品牌销量的契机。目前广州商家主要限摩促销方式二手交易市场广东旧机动车交易中心从3月1日起推出“便民利民

3、”的摩托车置换汽车的全市大行动：五羊、珠江、本田、幸福、铃木等粤A摩托车均可以在广物汽贸广东旧机动车交易中心进行回购置换，摩托车主在广物汽贸及其连锁机构买新车或旧机动车，便可参加摩托车置换汽车的活动。代理商天顺达开展了一系列针对摩托车主的促销活动，如摩托车主凭行驶证可以获得额外的买车和维修优惠折扣，介绍其他车主买车还有另外的优惠。广州保新提供奇瑞QQ、“风云”、“旗云”、“东方之子”系列轿车供购车族选择“置换”，而凭摩托车行驶证购车可获更多优惠。目前限摩促销方式主要存在问题经销商自发性市场行为较多，厂家缺乏整体营销规划。促销行为比较分散，未能与

4、品牌形成一致之互动，品牌拉力不够。促销活动无明确主张与主题，整体推动力不够。市场宣传对消费者定位及其心理认知针对性不强。促销行为单一、雷同，差异化不够，主要为回购置换与购买优惠。五菱汽车推广目标人群限摩后换车的重点人群：1、个体小业主：摩托车是他们的重要生产资料；2、都市工薪阶层：摩托车是他们的重要生活资料，无力购买中高档汽车；广州限摩促销产品一、针对小业主：五菱之光系列，主推新上市年度车都市清风系列；五菱货车（LJ465Q-1AE1发动机版）二、针对都市家庭及上班族：SPARK推广主题再创成功路、实现新希望！——上气通用五菱广州摩托车主特惠促

5、销推广活动主题阐述：对广州广大摩托车车主尤其是小业主来说，摩托车是他们创业之路上的好伙伴；五菱汽车作为微型汽车市场的名牌产品，以品质可靠、质优价平在广州享誉已久，五菱品牌与广东人民建立了深厚的感情。在广州限摩后，五菱汽车深切关注广大摩托车主的工作和生活，倾力推出特惠活动，支持广大摩托车主换上汽车，再创成功之路，与时俱进，实现工作和生活的新希望。活动策略活动策略：整体规划，整合资源，链接热点，凸显主题，实现五菱品牌与销量的互动。活动结构：新闻公关＋路演活动＋优惠促销1、新闻公关活动：五菱杯“再创成功路、实现新希望——怀念我的摩托车”征文2、大型

6、路演活动：五菱准车主支持申亚大巡游；3、特惠促销活动；上汽通用五菱杯“广州、摩托和我”有奖征文1、活动目的：切合广州各界尤其是广大摩托车主对禁摩的关注，以及对相伴多年的摩托车的依依不舍之情，以征文的形式吸引他们讲述有关摩托车的故事，制造对五菱汽车品牌和本次促销活动的关注。2、活动形式：有奖征文，3、征文主题与内容：主题为“再创成功路、实现新希望”，内容范围包括：1、摩托车与广州精神；2、摩托车与我的成功之路3、摩托情缘——我和我的摩托的故事4、活动媒体：广州日报、信息时报（考虑到预算，首选信息时报）(亦可考虑设置短信参与的方式)5、奖项设置：

7、特等奖一名：五菱汽车一辆（特约质量监督员，5年使用权）一等奖5名：五菱购车现金礼券2000元；二等奖50名：名牌机油一罐；三等奖500名：精美礼品一件（五菱宣传礼品）6、征文评选：入选文章在活动媒体发表；邀请广州市交管部门领导、报社领导、知名学者和五菱代理商代表等共同组成评审委员会评选。支持广州申亚五菱准车主大巡游1、活动目的：链接广州时事热点，展示五菱汽车产品，制造市民关注，形成话题效应。2、活动时间：5月上旬、中旬，或71前夕（广州申亚投票前夕两天）；3、活动形式：车队巡游路演，拟组织50辆左右五菱新车在广州市禁摩的主要中心路段进行巡游宣传

8、。4、巡游路段：东风路、环市路、天河路、中山大道、黄埔大道、天河北路、昌岗路、新港路、解放路、江南大道、广州大道、林和东路、林和西路、天河东路等。5、