宝马汽车营销.ppt

《宝马汽车营销.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在PPT专区-天天文库。

1、宝马BWM宝马汽车公司的营销组合分析宝马汽车公司背景资料BMW公司创建于1916年，总部设在德国慕尼黑，职工十万余人。公司汽车年产量100万辆，并且生产飞机引擎和摩托车。BMW，全称为巴伐利亚机械制造厂股份公司（德文：BayerischeMotorenWerkeAG），是德国一家世界知名的高档汽车和摩托车制造商。宝马标志的变迁营销组合策略定价策略渠道策略促销策略产品策略STP分析定价策略实施高价高品质高服务宝马的目标在追求成功的高价政策，以高于其他大众车的价格出现高价也就意味着宝马汽车的高品质，高价也意味着宝马品牌的地位和声望，高价表示了

2、宝马品牌与竞争品牌相比具有的专用性和独特性，高价更显示出车主的社会成就宝马的高价策略是以公司拥有的优于其他厂商品牌的优质产品和完善的服务特性，以及宝马品牌象征的价值为基础的渠道策略实施1宝马公司早在1985年在新加坡成立了亚太地区分公司，总管新加坡、香港、台湾、韩国等分支机构的销售事务2在销售方式上，宝马公司采取直销的方式。宝马是独特、个性化且技术领先的品牌，宝马锁定的顾客并非是大众化汽车市场，因此，必须采用细致的、个性化的手段，用直接、有效的方式把信息传递给顾客3直销是最能符合这种需要的销售方式。宝马公司在亚洲共有3000多名直销人员，

3、由他们直接创造宝马的销售奇迹宝马在亚洲直销的两个主要目标是：要有能力面对不确定的目标市场要能把信息成功地传递给目标顾客（1）加强宝马与顾客的沟通，使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企业（2）利用与顾客的交谈，和顾客建立长期稳定的关系（3）公司的财务状况、销售状况、售后服务、零件配备情况都要与顾客及其他企业外部相通者沟通直销要实现的其他目标还有：（4）利用已有的宝马顾客的口碑，传递宝马的信息，树立宝马的品牌形象（5）利用现有的顾客信息资料，建立起公司内部营销信息系统销售努力重点点击添加文本点击添加文本对新开辟的营销区域，在没开展销售活动之前

4、，便先设立服务机构，以建立起一支可靠的销售支持渠道宝马还把销售努力重点放在提供良好服务和保证零配件供应上促销策略成功地把宝马的品牌定位融人潜在顾客中加强顾客与宝马之间的感情连接在宝马具有的整体形象的基础上，完善宝马产品与服务的组合向顾客提供详尽的产品信息宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高为目的，而是考虑到促销活动一定要达到如下目标：目标宝马的促销宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息，为了有效地使信息传递给目标顾客，宝马采用了多种促销方式。直销活动主要分为两个阶段：第一阶段主要是告知消费者宝马是第一高级豪华车品牌

5、，同时介绍宝马公司的成就和成功经验；第二阶段宝马用第七系列作为主要的宣传产品，强调宝马的设计、安全、舒适和全方位的售后服务公共活动宝马公司在亚洲主要举办了宝马国际高尔夫金杯赛和宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动广告宝马公司认为：当今社会越来越多的媒体具备超越国际的影响力，因而要使广告所传达的信息能够一致是绝对必要的。宝马为亚洲地区制订了一套广告计划，保证在亚洲各国通过广告宣传的宝马品牌形象是统一的。同时这套广告计划要通过集团总部的审查，以保证与公司在欧美地区的广告宣传没有冲突。促销方式做好营销组合需要注意的问题营销组合要服务于企业的营销战略营销

6、组合必须以目标市场为中心营销组合要从整体上制订营销组合要突出重点宝马集团震撼亮相2012年北京国际车展BMW6系四门轿跑车作为BMW品牌的首款四门轿跑车在本届北京车展上举行亚洲首发。该款产品将美学设计、豪华内饰和舒适后排空间完美融合，展现了BMW6系经典的优雅风范与无与伦比的驾驶乐趣。产品策略实施宝马公司试图吸引新一代寻求经济和社会地位成功的亚洲商人每个要素的宣传都要考虑到宝马的顾客群，要使顾客感觉到宝马是“成功的新象征”为实现这一目标，宝马公司采取了两种手段，一是区别旧与新，使宝马从其他品牌中脱颖而出；二是明确哪些期望宝马成为自己成功和

7、地位象征的车主有哪些需求，并去满足它宝马的产品定位是：最完美的驾驶工具。宝马要传递给顾客创新、动力、美感的品牌魅力。这个诉求的三大支持是：设计、动力和科技。公司的所有促销活动都以这个定位为主题，并在上述三者中选取至少一项作为支持节能的宝马汽车宝马汽车种类繁多，分别以不同系列来设定。在亚洲地区，宝马公司根据亚洲顾客的需求，着重推销宝马三系列、宝马五系列、宝马七系列、宝马八系列。这几个车型的共同特点是：节能。节能宝马系列共同特点高档细分战略20世纪90年代，随着全球汽车市场进入新的市场分工年代，宝马生产豪华轿车的核心业务开始萎缩。庞克表示，“

8、我们不可能再去重点生产那些高档豪华型轿车了，今后的发展方向是中、低、高3种车型。”注意，庞克把中、低车型放在了前面。但在宝马经理人的眼里，这不是简单的“低价路线”，而是走的高档细分路线，即在不