整合营销沟通战略.ppt

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1、Chapter14CommunicatingCustomerValue:IntegratedMarketingCommunicationsStrategy沟通顾客价值：整合营销沟通战略Keypoints:Difficultpoints:TheprocessandadvantagesofintegratedmarketingcommunicationincommunicatingcustomervalueThestepsindevelopingeffectivemarketingcommunicationsThedefinitionofIMCThefivepromotiontoolsThene

2、edforIMCTheapplicationofIMCstrategyIntegratedMarketingCommunication(IMC)IMC的定义整合营销沟通(IMC)这一概念是由企业各传播手段的协同效果（CommunicationSynergy)发展而来的，概念提出伊始并没有明确的定义。学者们当时都普遍认为根据研究角度，使用对立立场的不同。IMC是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。IMC的目的是对待定沟通受众的行为施加影响或直接作用。IMC认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来讯息的传播渠道。进一步来说，IMC运用

3、与现在和潜在的客户有关可能为其接受的一切沟通形式。总之，IMC的过程是从现在或潜在客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所应采用的形式和方法。IMC理论的各种观点WhatisthePromotionMix?PartOnePromotionMix(MarketingCommunicationMix)促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。促销组合内容:所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整

4、体效果，从而顺利实现企业目标。四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。促销组合体现了现代市场营销理论的核心思想——整体营销。促销组合是一种系统化的整体策略，四种基本促销方式则构成了这一整体策略的四个子系统。每个子系统都包括了一些可变因素，即具体的促销手段或工具，某一因素的改变意味着组合关系的变化，也就意味着一个新的促销策略。FiveMajorpromotionToolsAdvertisingSalesPromotionPublicRelationsPersonalSellingDirectMarketingCa

5、seStudy思考题案例中,你认为超级女生和蒙牛酸甜乳的成功之处在哪里?它们各用了哪些营销手段来推销自己?PartTwo(1)TheNewMarketingCommunicationsLandscapeFocusonmarketingprogramsdesignedtobuildcloserrelationshipswithcustomersinmorenarrowlydefinedmicromarketsSpeedthemovementtotowardsegmentedmarketing案例分析麦当劳依赖计划、协调和整合组织的所有沟通工作来实现。”通过整合营销沟通，麦当劳公司拉近了与消费者

6、的心理距离，在顾客的心目中树立起一个已经中国化的公司印象，使中国顾客得到麦当劳公司的企业形象信息，从而建立起了中国顾客。对麦当劳的品牌认同。麦当劳公司灵活运用布姆斯（Booms）和彼特勒(Bitner)的7Ps服务营销模型来塑造企业的品牌形象。这里的7Ps是在传统4Ps(1960年由美国密执安州立大学教授J.McCarthy提出的营销的四个组合因素:Product,Price,Place,Promotion。)的基础上，加上参与者(Participants)、实体设施（Physicalevidence）、服务过程(ProcessOfserviceassembly)。参与者是指卷入服务产出过程

7、的所有人，包括员工和顾客。实体设施是指服务环境以及服务的其他有形层面。例如，麦当劳餐厅内外的实体设施给顾客带来了清洁温馨的感觉、轻松的气氛和愉悦的体验。店内随时保持着洁净，空气清新。墙面上，一般挂有各种各样的卡通、乐园类图画，烘托出了一种轻松氛围;店内多备有婴儿椅和小推车，以方便那些带着还不会走路的小孩的家庭前来麦当劳就餐，服务很周到细致。服务过程是指为提供服务而发生的一系列活动及其发生的顺序。麦当劳在服务过